我們發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，大家都非常重視品牌，誰(shuí)都能說(shuō)上幾句，可是一提起品類，大家沒(méi)啥感覺(jué)，認(rèn)為沒(méi)有啥可說(shuō)可做的，這是一個(gè)巨大的誤區(qū)。
品類不清，品牌就無(wú)處生長(zhǎng)，想做大做強(qiáng)根本沒(méi)有可能。做老大呢，那更無(wú)從談起，因?yàn)闃I(yè)務(wù)邊界不清，賽道不清，服務(wù)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不精準(zhǔn)，努力都找不著方向。一句話，品類不清，想做大做強(qiáng)門兒都沒(méi)有。
太多的人不知道顧客購(gòu)買決策時(shí)的獨(dú)特規(guī)律：“用品類思考，用品牌表達(dá)”。
整個(gè)企業(yè)界和營(yíng)銷咨詢領(lǐng)域長(zhǎng)期忽視甚至根本不知道一個(gè)基本定律：顧客在購(gòu)買決策時(shí)“用品類思考，用品牌表達(dá)”。
消費(fèi)者往往先確定購(gòu)買什么品類。比如當(dāng)消費(fèi)者渴了想買飲料的時(shí)候，首先會(huì)想是買綠茶、可樂(lè)還是純凈水？這是品類的思考和選擇。之后，當(dāng)消費(fèi)者確定購(gòu)買哪一種品類的時(shí)候，他往往跳過(guò)品類名稱，直接說(shuō)出他在該品類中選擇的品牌，比如選擇可樂(lè)的朋友會(huì)說(shuō)來(lái)一罐百事或者可口可樂(lè)?？?，顧客直接說(shuō)的是品牌名。品類明明被思考過(guò)，但是極少被表達(dá)，表達(dá)出來(lái)的是品牌。
人們極少使用品類名來(lái)描述自己的選擇，如當(dāng)問(wèn)消費(fèi)者喜歡何種類型的轎車時(shí)，他們很少回答 “歐洲豪華車”，而會(huì)回答“奔馳”或者“寶馬”；當(dāng)問(wèn)某人喜歡哪種啤酒時(shí)，消費(fèi)者很少回答“歐洲高檔啤酒”，而會(huì)回答“喜力”或者“百威”。
這就是包括專業(yè)人士在內(nèi)的眾多人士對(duì)品類忽視的原因，許多人不知道品類和品牌一樣，是一種真實(shí)存在。
品類和品牌同等重要，在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌初創(chuàng)時(shí)，品類比品牌還重要。
品類和品牌同樣重要，并且在消費(fèi)者那里，品類決策在先。顧客總是先選擇品類，后選擇品牌。即便品類經(jīng)常沒(méi)有表達(dá)出來(lái)，但是是顧客購(gòu)買決策思考時(shí)必須要有品類決策，繞不過(guò)去。
從這個(gè)意義上說(shuō)，品類比品牌還重要，沒(méi)有品類，消費(fèi)者根本想不起消費(fèi)你的品牌。沒(méi)有品類，品牌就無(wú)處生長(zhǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新就是瞎胡鬧。
沒(méi)有品類，消費(fèi)者根本想不起、找不到你的品牌。
馮衛(wèi)東老師的《升級(jí)定位》發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客首次聽(tīng)說(shuō)一個(gè)陌生品牌時(shí)，他通常會(huì)問(wèn)三個(gè)問(wèn)題，即“這是什么”“有何不同”“何以見(jiàn)得”，這就是著名的品牌三問(wèn)。
第一個(gè)問(wèn)題是：這是什么？答案就是品牌所歸屬的品類，品類是定位理論的核心概念之一。
品類是指這是什么，干什么用的，對(duì)接的是顧客的既有認(rèn)知和需求。先要看看這是什么東西，自己需要不需要。
注意，這里顧客思考的是需要不需要，不是選擇不選擇。不知道是什么，知道是什么但不需要的，就沒(méi)有品牌什么事。需要是前提，沒(méi)有需要，品牌就是個(gè)0，半點(diǎn)作用都沒(méi)有機(jī)會(huì)發(fā)生，沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的的眼和心，購(gòu)買根本不會(huì)發(fā)生。
某戀果乳飲料早在2003初投放市場(chǎng)?？上?，作為含乳飲料品類開(kāi)創(chuàng)者，從產(chǎn)品包裝到央視廣告都沒(méi)有集中力量傳達(dá)自己是什么，對(duì)顧客有什么好處，而是大肆渲染“我M戀你很久了”、“初戀般的感覺(jué)”，想當(dāng)然地跟消費(fèi)者套近乎，希望消費(fèi)者像愛(ài)上美女一樣能夠記住和愛(ài)上這個(gè)自己。其實(shí)顧客一直處在蒙圈之中，許多人至今不知道它是什么東西。
2004年10月，娃哈哈含乳飲料登場(chǎng)了。包裝上除了有清晰的品類名稱“果汁牛奶飲品”外，最值得稱贊的是，企業(yè)為產(chǎn)品非常用心地起了一個(gè)產(chǎn)品小名——“營(yíng)養(yǎng)快線”（品牌“娃哈哈”退到二線，只作為品牌背書），進(jìn)一步強(qiáng)化了含乳飲料的營(yíng)養(yǎng)概念，不是色素香精配出來(lái)的甜甜水。至此，“營(yíng)養(yǎng)快線”對(duì)接上了消費(fèi)者需求，不僅口感好，還要有營(yíng)養(yǎng)，反正也是喝點(diǎn)東西，有營(yíng)養(yǎng)比沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)得好。
從此，娃哈哈的含乳飲料“營(yíng)養(yǎng)快線”像火箭一樣迅速成為大單品，占到娃哈哈總營(yíng)收的五分之一。正反對(duì)比，娃哈哈在含乳飲料業(yè)務(wù)上做得最正確的一件事就是明確品類，否則根本沒(méi)有可能做出那么大的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
沒(méi)有品類，品牌就無(wú)處生長(zhǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新就是瞎胡鬧。
開(kāi)創(chuàng)或者進(jìn)入新興品類市場(chǎng)，由于品類價(jià)值不為人熟知，那么無(wú)論是大品牌還是小品牌，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)都要優(yōu)先傳播品類價(jià)值，這樣才能最大化地占據(jù)和獲取品類紅利。因此，對(duì)接需求、激發(fā)欲望是營(yíng)銷傳播的第一重點(diǎn)。
農(nóng)夫山泉是中國(guó)第一個(gè)成規(guī)模推出NFC果汁的品牌。可是在包裝上，品牌名稱“農(nóng)夫山泉”在包裝上很小，很低調(diào)，設(shè)計(jì)者把全部的力量都用在了傳達(dá)品類上。包裝上最突出的是NFC，表達(dá)了品類的基本價(jià)值——非濃縮還原。
農(nóng)夫山泉等優(yōu)秀品牌在品類和品牌的關(guān)系上處理得很恰當(dāng)，他們深知，品類是需求，品牌是結(jié)果，只有消費(fèi)者者消費(fèi)了品牌產(chǎn)品之后才會(huì)形成品牌印記。
因此，在用老品牌推出新產(chǎn)品時(shí)，不要高估品牌，不要用品牌代替品類價(jià)值的傳播，老品牌只是增加信任度罷了。
老品牌推出新品類產(chǎn)品，首先要把產(chǎn)品的品類價(jià)值傳達(dá)清楚，首先要讓消費(fèi)者判斷需要不需要。否則，是因果倒置、本末倒置。
農(nóng)夫山泉的鐘睒睒堪稱營(yíng)銷傳播大師，他推出的每一款新產(chǎn)品在包裝上都有高水平的表現(xiàn)，都是按照消費(fèi)者的選擇邏輯安排和傳播信息的。
再?gòu)?qiáng)調(diào)一次，開(kāi)創(chuàng)新品類之初，品類比品牌重要，毫不夸張地說(shuō)，沒(méi)有品類，品牌什么都不是。
如果你在創(chuàng)新品類產(chǎn)品推廣之初，把品牌和品類信息順序和重要程度搞反了的話，就是自己制造溝通障礙，是反人性的。
三元的兩款高端牛奶也在突出品類價(jià)值，包裝正面找不到“三元”二字。
高端牛奶競(jìng)爭(zhēng)度比較低，“有機(jī)”“A2-β酪蛋白”只有少數(shù)企業(yè)做得到，A2β-酪蛋白的奶源更是非常稀有。這些稀缺價(jià)值顧客看到了，了解了，購(gòu)買了，三元就賺到了，“三元”和三元子品牌“極致”的品牌認(rèn)知就變成順帶的結(jié)果。
總之，品類就是需求，品類就是賽道，品類就是市場(chǎng)。所謂競(jìng)爭(zhēng)，所謂當(dāng)老大，歸根結(jié)底都是在某一個(gè)品類里進(jìn)行的。要么創(chuàng)新品類，要么瞄準(zhǔn)老市場(chǎng)，就是不能模糊產(chǎn)品是什么，這是萬(wàn)萬(wàn)行不通的，做品牌，實(shí)際上是做品類的代表，皮之不存毛將焉附。
四喜品牌研究中心：張正、倪飛、趙永欣
