品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當(dāng)前給人的感覺(jué)。 堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門(mén)。 牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變形象而陷入困境。Lee最初的廣告語(yǔ)是：最貼身的牛仔。應(yīng)該說(shuō)，它在那些大都宣傳自己領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品位、最漂亮的牛仔服企業(yè)中擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。但廣告播出后很短的時(shí)間，便遭到了中間商特別是零售商的反對(duì)，他們自恃更了解消費(fèi)者的心理，認(rèn)為消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)的是時(shí)裝，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時(shí)尚和品位，而Lee避開(kāi)時(shí)尚宣傳舒適度，太理性和陳舊。Lee接受了這一意見(jiàn)，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，Lee重新回到了原來(lái)的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的宣傳，一直到今天，Lee終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場(chǎng)中樹(shù)立起其最貼身的形象。 很多經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。
堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一，應(yīng)該將所有人、所有動(dòng)作都往同一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。 ★ 橫向統(tǒng)一：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個(gè)主題展開(kāi)。 ★ 縱向統(tǒng)一：1年、2年……10年、20年……堅(jiān)持同一個(gè)主題、同一個(gè)風(fēng)格，比如，絕對(duì)伏特加，不同國(guó)家、不同年代都堅(jiān)持統(tǒng)一的表現(xiàn)。