客觀地說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越重視品牌，但品牌這個(gè)經(jīng)常被企業(yè)掛在嘴邊的字眼，事實(shí)上沒(méi)有幾個(gè)人真正理解它的內(nèi)涵。經(jīng)常有人把品牌與企業(yè)混為一談，把品牌與產(chǎn)品混為一談，把品牌與市場(chǎng)混為一談，把品牌與名牌混為一談。品牌中的很多原則可以幫助企業(yè)成功得更快更持久，它們是品牌力量的源泉。 品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。
品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出兼容具體產(chǎn)品的理念。 品牌也不是企業(yè)，企業(yè)其實(shí)是一個(gè)投資者，是品牌的經(jīng)營(yíng)者。真正面向消費(fèi)者、接觸消費(fèi)者的是品牌。一個(gè)企業(yè)可以做立意完全不同的品牌，可以把兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品做成一個(gè)相同的品牌，也可以把兩個(gè)同類產(chǎn)品做成不同的品牌。一個(gè)品牌的兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的核心價(jià)值，任何違背品牌精神的延伸或動(dòng)作，都會(huì)傷害品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)。 1.品牌建設(shè)的第一個(gè)基本工作是明確品牌的核心價(jià)值。 品牌的核心價(jià)值特指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念。品牌是在消費(fèi)者心中建立的，核心價(jià)值其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的概括。核心價(jià)值可以刻畫產(chǎn)品的價(jià)值，也可以刻畫消費(fèi)者本身，還可以刻畫品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。 2.品牌建設(shè)的第二個(gè)基本工作是理清品牌的角色關(guān)系。 ★ 主品牌：代表消費(fèi)者從購(gòu)買中得到的主要期待，主品牌所代表的價(jià)值是影響購(gòu)買決定和使用經(jīng)驗(yàn)的核心。 ★ 副品牌：一個(gè)品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個(gè)部分。 ★ 背書品牌：向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來(lái)所承諾的功能優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌背后的公司是一個(gè)實(shí)質(zhì)的、成功的組織，這個(gè)組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。 ★ 品牌背書者：與背書品牌一樣是一種擔(dān)保，不同的是背書品牌是企業(yè)，品牌背書者則是人，可以是企業(yè)家，比如，微軟的比爾·蓋茨，也可以是形象代言人，比如，耐克的喬丹。 3.品牌建設(shè)的第三個(gè)基本工作就是重視品牌認(rèn)同的設(shè)計(jì)。 驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的最終實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和看法。但消費(fèi)者對(duì)品牌的考量是多方面的，品牌塑造中，重要的不僅是你對(duì)消費(fèi)者怎么說(shuō)，更重要的是你為消費(fèi)者真正準(zhǔn)備了什么。品牌認(rèn)同就是對(duì)品牌細(xì)致入微的設(shè)定，包括產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等全方位的品牌內(nèi)容。品牌認(rèn)同經(jīng)傳播后，被消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌印象的總結(jié)就是品牌形象。說(shuō)得直白一點(diǎn)，品牌形象是消費(fèi)者怎么看你，品牌認(rèn)同則是你期待別人怎么看你。在這里，如果說(shuō)品牌認(rèn)同是企業(yè)設(shè)定的內(nèi)因，那么品牌形象則是消費(fèi)者自然而然得到的結(jié)果。