對(duì)“單一認(rèn)知，多元經(jīng)營(yíng)”這一主張，許多企業(yè)家、老板們應(yīng)該聽說(shuō)過(guò)，但是其中相當(dāng)多的人憑直覺判斷，這是胡說(shuō)八道，是自己束縛自己，這是沒有在經(jīng)營(yíng)第一線的人搞出來(lái)的規(guī)矩，對(duì)此投以輕蔑的一笑。

事情果真是這樣的嗎？回答當(dāng)然是否定的，但是這個(gè)話題實(shí)在太大，我計(jì)劃分為多個(gè)小主題，把圍繞“單一認(rèn)知，多元經(jīng)營(yíng)”的相關(guān)問題一個(gè)一個(gè)的討論透徹。

今天就來(lái)說(shuō)一說(shuō)，為什么在許多情況下，尤其是在企業(yè)初創(chuàng)和從小到大的成長(zhǎng)階段，要堅(jiān)持“單一認(rèn)知”，不僅是要在建立認(rèn)知上單一，而且在經(jīng)營(yíng)上也要單一，即聚焦。因?yàn)閺?qiáng)自“?！敝衼?lái)，聚焦易成功。

1．聚焦，在內(nèi)部建立核心競(jìng)爭(zhēng)力

創(chuàng)業(yè)企業(yè)、小中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力從哪里來(lái)？

聚焦，形成核心專長(zhǎng)。擁有核心專長(zhǎng)，就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力，有競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)賺錢，就會(huì)成功！

奧運(yùn)會(huì)專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員比十項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)員的單項(xiàng)成績(jī)要高出5-50%。道理很簡(jiǎn)單，全能運(yùn)動(dòng)員的能力被分散了，其潛能沒有集中在一個(gè)項(xiàng)目上爆發(fā)出來(lái)。

就是這樣一個(gè)在體育界非常淺顯的道理、不能違反的原則，在企業(yè)界卻是另一番景象，它一次次地多業(yè)經(jīng)營(yíng)、東方不亮西方亮的沖動(dòng)所摧垮，結(jié)果事實(shí)又一次次不厭其煩甚至是帶著血腥地告誡著企業(yè)家：不行！

2008年1月31日，聯(lián)想集團(tuán)終于下決心將其手機(jī)業(yè)務(wù)出售給弘毅，因?yàn)樯夏甑谌径葮I(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想集團(tuán)電腦業(yè)務(wù)全線飄紅，手機(jī)銷量持續(xù)下滑了31%，已跌至聯(lián)想集團(tuán)總銷售額的2%。在聯(lián)想集團(tuán)第三季度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，面對(duì)一連串的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，楊元慶再一次肯定，“并購(gòu)IBMPC的業(yè)務(wù)走對(duì)了?！毖酝庵?，聯(lián)想集團(tuán)今后要更加堅(jiān)定地專注電腦業(yè)務(wù)，隨后，聯(lián)想集團(tuán)宣布退出手機(jī)市場(chǎng)。

所有企業(yè)成功的路徑都是，先從“單一認(rèn)知”甚至是單一產(chǎn)品上成功，而不是四面出擊，全面開花。

有專長(zhǎng)的公司更賺錢，賺錢的公司才能活出份量活出精彩，這是全球企業(yè)發(fā)展史證明了的規(guī)律！世界500強(qiáng)企業(yè)都是集中優(yōu)勢(shì)和力量的高手。

根據(jù)《財(cái)富》雜志的統(tǒng)計(jì)，在全球500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重95%以上的有140家，占500強(qiáng)總數(shù)的28%；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%～95%的有194家，占38.8%，相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售70%的有146家，占29.2%。以上三種情況相加，共占500強(qiáng)企業(yè)的96%。這說(shuō)明，500強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于最擅長(zhǎng)的行業(yè)，而不是面面俱到的多元化品牌。　　

不聚焦，就不會(huì)形成核心專長(zhǎng)，不以核心專長(zhǎng)為中心集合各種能力培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)就是一個(gè)機(jī)會(huì)型企業(yè)，無(wú)論做了多少種生意，那只是在賺機(jī)會(huì)的錢，不是賺能力的錢，跟持續(xù)發(fā)展無(wú)關(guān)。今天賺錢今天干，明天賠錢就拉倒，朝不保夕，沒有把命運(yùn)盡可能地掌握在自己手里。

2. 聚焦，在外部改變力量對(duì)比

聚焦，在內(nèi)部建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，在外部改變的是敵我力量對(duì)比。

挑戰(zhàn)者、后發(fā)者往往在大多數(shù)方面不具備與對(duì)手全面抗衡的優(yōu)勢(shì)與能力，有什么辦法改變這個(gè)格局，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)呢？

聚焦！集中全部力量，（集中）專注到一點(diǎn)上，改變敵我雙方的力量對(duì)比，這樣，就沒有形不成的優(yōu)勢(shì)，就沒有戰(zhàn)勝不了的對(duì)手。

聚焦既是原則也是路徑。

毛澤東領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)革命一開始非常弱小，從軍事角度上說(shuō)，毛澤東領(lǐng)導(dǎo)的革命隊(duì)伍的勝利得益于聚焦。

毛澤東在“十大軍事原則”中說(shuō)：每戰(zhàn)集中絕對(duì)優(yōu)勢(shì)兵力,四面包圍敵人,力求全殲,不使漏網(wǎng)。這樣,在全體上，我們是劣勢(shì)，但在每一個(gè)局部上，在每一個(gè)具體戰(zhàn)役上，我們是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，這就保證了戰(zhàn)役的勝利。

聚焦既是原則也是路徑。成功的營(yíng)銷都是聚焦的營(yíng)銷！沒有平均使用力量的營(yíng)銷，沒有全面開花全面結(jié)果的營(yíng)銷！

聚焦的三維：產(chǎn)品、市場(chǎng)范圍和時(shí)間。

做市場(chǎng)的集中與聚焦，包含三個(gè)維度：產(chǎn)品、市場(chǎng)范圍和時(shí)間，即聚焦一個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，集中發(fā)力！

失敗是最大的浪費(fèi)！

聚焦，看起來(lái)公司所聚焦的目標(biāo)市場(chǎng)的范圍和規(guī)模可能不大，但是這是確保成功的絕佳路徑。只有有收獲的投入，才是成功的投入，才有可能從勝利走向勝利，否則就是最大的浪費(fèi)。

史玉柱在《贏在中國(guó)》中點(diǎn)評(píng)時(shí)說(shuō)：要聚焦、聚焦，再聚焦，而不能分散、分散再分散。 

我想，這位失敗過(guò)一次（巨人大廈），成功了三次（巨人漢卡、腦白金和巨人網(wǎng)絡(luò)）的商界奇人的話我們不能不重視。

史玉柱曾多次在營(yíng)銷會(huì)議上強(qiáng)調(diào)的“六條營(yíng)銷法則”中有三條直接與聚焦相關(guān)：　

第一法則：做一個(gè)產(chǎn)品必須要做第一品牌，否則很難長(zhǎng)久，很難做得好，不做第一就不能真正獲得成功；　　

重點(diǎn)法則：在營(yíng)銷手段的使用上必須有一個(gè)重點(diǎn)，必須加大人力、物力、財(cái)力，做重點(diǎn)地區(qū)，使用重點(diǎn)手段，做深做透。一個(gè)企業(yè)資金實(shí)力再雄厚，也只能在幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)產(chǎn)品上下功夫，如果沒有重點(diǎn)平均用力，必然會(huì)失敗。

品牌延伸法則：一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌，品牌不能亂延伸。

這三條法則都是“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破”的具體化，可見史玉柱對(duì)集中優(yōu)勢(shì)兵力原則的重視。在腦白金的營(yíng)銷上，這條原則更是被運(yùn)用得淋漓盡致。

1998年，山窮水盡的史玉柱找朋友借了50萬(wàn)元開始運(yùn)作腦白金。手中只有區(qū)區(qū)50萬(wàn)元，放到哪里會(huì)有一些優(yōu)勢(shì)呢。最終，他把江陰作為東山再起的根據(jù)地。江陰是江蘇省的一個(gè)縣級(jí)市，地域小，但是購(gòu)買力強(qiáng)。在江陰啟動(dòng)，投入的廣告成本不會(huì)超過(guò)10萬(wàn)元，而10萬(wàn)元在上海不夠做一個(gè)版廣告的費(fèi)用。

這幾乎是最后的機(jī)會(huì)，他別無(wú)選擇，必須聚焦，必須一擊中的！他成功了。

到了1998年5月，史玉柱把剛剛賺到的錢投入到無(wú)錫市場(chǎng)。第二個(gè)月，史玉柱在無(wú)錫又賺了十幾萬(wàn)元，史玉柱拿著它去啟動(dòng)下一個(gè)城市。幾個(gè)月里，南京、常熟、常州以及東北的吉林，全部成了腦白金的早期根據(jù)地，星星之火開始燎原。到1998年底，史玉柱已經(jīng)拿下了全國(guó)1/3的市場(chǎng)，月銷售額近千萬(wàn)元。

無(wú)數(shù)成功與失敗告訴我們，聚焦，是最重要的致勝法則，是所有行業(yè)所有想取勝的經(jīng)營(yíng)者在每個(gè)階段都必須遵守的鐵律！

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一件事的成功與否，最終依耐于人，不同的人有不同的做法，想要做強(qiáng)，做大，需要將做法中有效的戰(zhàn)術(shù)提煉出來(lái)，并篩選重構(gòu)，進(jìn)行強(qiáng)化和復(fù)制。

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