虛假刺激和虛假?gòu)V告——又一次汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)失敗。
汽車(chē)廣告作為一個(gè)類(lèi)別，是出了名的糟糕。大品牌很少制作令人難忘的廣告、平面廣告或活動(dòng)。在經(jīng)銷(xiāo)商層面，除了令人討厭的叫賣(mài)零售廣告，什么都沒(méi)有。許多人被指控虛假?gòu)V告。
讓我們看看豐田凱美瑞的廣告……這不是我所說(shuō)的公然虛假?gòu)V告。更像是妄想，一廂情愿。
你必須從這個(gè)事實(shí)開(kāi)始:凱美瑞不是一輛令人興奮的車(chē)。
事實(shí)上，一些汽車(chē)作家認(rèn)為，豐田這些天除了香草味的烤面包機(jī)什么也沒(méi)做。盡管如此，凱美瑞還是取得了巨大的成功，成為美國(guó)近20年來(lái)最暢銷(xiāo)的汽車(chē)。
顯然，美國(guó)購(gòu)車(chē)人群中有很大一部分人不在乎馬力、操控性、性感或風(fēng)格。他們只想要可靠的、實(shí)用的、從A點(diǎn)到B點(diǎn)的交通工具。
有輪子的普通老式烤面包機(jī)。
我父親就開(kāi)一輛，他完全符合人口統(tǒng)計(jì)…住在郊區(qū)的80歲白人男性，一個(gè)月只開(kāi)幾英里。他在車(chē)?yán)镒畈幌肟吹降木褪求@險(xiǎn)之旅。
然而，凱美瑞的廣告活動(dòng)來(lái)了，標(biāo)題是“驚險(xiǎn)之旅”
這是一個(gè)多么棒的概念…一輛以電視真人秀的形式捕捉到的高速顛簸驚險(xiǎn)之旅。
他們建造了一條精心制作的風(fēng)火輪風(fēng)格的賽道，然后讓人們?cè)谏狡律仙舷孪?，繞著高速轉(zhuǎn)彎，進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心。我想開(kāi)車(chē)！
一開(kāi)始我被電視廣告迷住了。
后來(lái)我意識(shí)到這是凱美瑞的廣告。
這是一個(gè)偉大的廣告創(chuàng)意被錯(cuò)誤的品牌執(zhí)行的經(jīng)典案例。有些人甚至?xí)Q(chēng)之為虛假?gòu)V告。 再一次，我們有一個(gè)汽車(chē)品牌試圖成為它不是的東西。如果這次產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)競(jìng)選是為了馬自達(dá)·米亞塔，那么是的。也許會(huì)有用。
整個(gè)理念與凱美瑞品牌錯(cuò)位?！绑@險(xiǎn)之旅”一點(diǎn)也不真實(shí)，也與真正對(duì)凱美瑞感興趣的人無(wú)關(guān)。(他們可能對(duì)古老的木制過(guò)山車(chē)有美好的回憶，但他們不想乘坐。)
更糟糕的是，該景點(diǎn)甚至沒(méi)有兌現(xiàn)其令人興奮的欠考慮的承諾。
所謂的“驚險(xiǎn)路線”以一座小山、一個(gè)傾斜的彎道和一條隧道為特色。當(dāng)凱美瑞在賽道上緩緩前行時(shí)，有一些相對(duì)年輕、時(shí)髦的人坐在副駕駛座上。這是格里托爾電視臺(tái)的真人秀。
我可以理解為什么豐田的品牌經(jīng)理想要吸引年輕觀眾。我甚至可以贊同更有趣一點(diǎn)的前提。但是為什么要用完全虛假和斷章取義的方式去做呢？
為什么一路跳到“驚心動(dòng)魄？”消費(fèi)者對(duì)此太聰明了。正如一位YouTube觀眾所寫(xiě)的，“所以你基本上是說(shuō)，你的凱美瑞唯一令人興奮的方式就是駕駛它在一些模擬過(guò)山車(chē)的過(guò)程中?！?/p>
為什么他們不能宣傳這款車(chē)的受歡迎程度、可靠性和轉(zhuǎn)售價(jià)值，而是以一種有趣的方式？
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)"在針對(duì)50歲以上人群的無(wú)聊轎車(chē)中，凱美瑞是最有趣的！"那個(gè)，我可以買(mǎi)。
但是豐田不可能讓人們相信凱美瑞是激動(dòng)人心的。他們可以發(fā)射一個(gè)到太空，然后用降落傘把它送回地球，就像紅牛一樣，但它仍然是一個(gè)無(wú)聊的品牌。
但在這種情況下，無(wú)聊是好的。人們把它吃光了！為什么他們想變成別的樣子？市場(chǎng)上已經(jīng)有很多激動(dòng)人心的汽車(chē)，但銷(xiāo)量遠(yuǎn)不如凱美瑞。
彭博新聞報(bào)道稱(chēng)，2014年凱美瑞的統(tǒng)治時(shí)代可能會(huì)結(jié)束。在中型轎車(chē)市場(chǎng)，起亞、本田、Huyndai和福特Fusion競(jìng)爭(zhēng)激烈。也許凱美瑞的廣告是對(duì)Fusion的下意識(shí)反應(yīng)，豐田高管說(shuō)，“我們必須更酷，像他們一樣吸引更年輕的目標(biāo)受眾?！?/p>
祝你好運(yùn)。
假設(shè)你建造了一個(gè)值得一試的刺激球場(chǎng)，這個(gè)廣告位將為寶馬的Mini品牌帶來(lái)輝煌的業(yè)績(jī)。Mini是一輛在鐵軌上行駛的汽車(chē)，提供刺激，在各方面都很有趣。這個(gè)類(lèi)比是有效的。
對(duì)于凱美瑞來(lái)說(shuō)，這是充耳不聞。
在廣告的結(jié)尾，一個(gè)演員說(shuō)，“也許我會(huì)以不同的眼光看待凱美瑞?！边@聽(tīng)起來(lái)像是從標(biāo)題為“目標(biāo)”的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中偷來(lái)的一句話我很懷疑這個(gè)地方能做到。
更重要的是，為什么豐田希望人們以不同的眼光看待凱美瑞？？？在我看來(lái)，將它視為全國(guó)銷(xiāo)量第一的汽車(chē)，有著出色的轉(zhuǎn)售價(jià)值和超高的可靠性評(píng)級(jí)，這是理所當(dāng)然的
因此，這里有一些給品牌經(jīng)理和企業(yè)主的關(guān)于虛假?gòu)V告或夸大宣傳的建議…
如果你足夠幸運(yùn)，在你的類(lèi)別中有最暢銷(xiāo)的品牌，不要假裝是別的什么。不要為了吸引更廣泛的觀眾而降低你的產(chǎn)品。堅(jiān)持你的核心。抵制誘惑，不要將你的品牌信息技術(shù)運(yùn)用到其他工作中。
堅(jiān)持核心真理。
例如，如果你是吉尼斯黑啤酒，你就不會(huì)開(kāi)始為美國(guó)風(fēng)格的啤酒做廣告。
如果你是哈雷戴維森產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，你不會(huì)開(kāi)始宣傳一個(gè)新的輕型越野摩托車(chē)系列。
如果你有全國(guó)最暢銷(xiāo)的轎車(chē)，碰巧有點(diǎn)像凱美瑞，不要試圖把自己推銷(xiāo)成一款火辣的運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)。你在白費(fèi)口舌。而且基本都是虛假?gòu)V告。
想了解更多關(guān)于廣告的真相，試試這篇文章。
