文字很重要！為什么你需要一個(gè)標(biāo)語作為你品牌身份的一部分。
凱迪拉克偷了我的標(biāo)語。早在2004年，我寫了“成為偶像”來支持我從AdWords到的更名。這句標(biāo)語是我決定使用該品牌標(biāo)識(shí)的關(guān)鍵因素。
“成為標(biāo)志性的”與名稱和標(biāo)志完美契合。它有持久的力量，因?yàn)樗偨Y(jié)了與我們合作的好處，它發(fā)揮了品牌的作用。
“成為偶像”是一個(gè)更大的想法的萌芽，至今仍是靈感的源泉?，F(xiàn)在凱迪拉克用它作為推出新電動(dòng)SUV的口號(hào)。
這條線對(duì)汽車來說不太好用。我不會(huì)為此擔(dān)心的。很快就會(huì)改變的。
廣告標(biāo)語和專為品牌識(shí)別目的而寫的標(biāo)語是有區(qū)別的。 口號(hào)來來去去。標(biāo)語更持久。讓我們來看看在過去20年中出現(xiàn)在凱迪拉克廣告中的可愛的口號(hào)列表:
“永遠(yuǎn)不要停止到達(dá)?！笨赡苁呛娇展??；蛘邇?yōu)步。
“大敢。”可能是任何事。
“突破?！辈煌耆且粋€(gè)突破的口號(hào)。
“世界的新標(biāo)準(zhǔn)?！边@聽起來像是你從自動(dòng)標(biāo)語生成工具中得到的東西。通用汽車的每個(gè)人都知道這一次真的很糟糕，所以他們“微調(diào)”成這樣:
“世界標(biāo)準(zhǔn)。”去掉兩個(gè)字也沒啥用。這只是一般的胡說八道，沒有一個(gè)好的品牌經(jīng)理會(huì)同意。
“更高的標(biāo)準(zhǔn)?！边@不是標(biāo)語，而是從公司使命陳述中摘錄的要點(diǎn)。
然后是這種扭曲的董事會(huì)廢話寶石，我根本不明白…
“領(lǐng)導(dǎo)的懲罰。”
更像是蹩腳標(biāo)語寫作的懲罰。鑒于所有這些，“成為偶像”絕對(duì)是輝煌的！
很多時(shí)候，公司需要一個(gè)口號(hào)來維系品牌形象。
標(biāo)語經(jīng)常被忽視。命名公司不做，設(shè)計(jì)師不喜歡，企業(yè)主通常只想在品牌名稱選定后繼續(xù)進(jìn)行設(shè)計(jì)工作。但是戰(zhàn)略信息的開發(fā)應(yīng)該總是在設(shè)計(jì)之前。事實(shí)上，忽視標(biāo)語的必要性對(duì)于任何品牌識(shí)別設(shè)計(jì)項(xiàng)目來說都是死亡之吻。
如果沒有“成為偶像”，品牌將會(huì)失敗。
沒有“只管去做”，耐克就贏不了這場(chǎng)比賽。
沒有“吃新鮮的”,賽百味哪兒也去不了。
想想這四個(gè)標(biāo)志性的詞:“鉆石是永恒的?！弊?948年以來，這句口號(hào)出現(xiàn)在戴比爾斯的每一則廣告中，1999年被《格言》評(píng)為本世紀(jì)最佳口號(hào)。
這不僅僅是一個(gè)廣告口號(hào)，它永遠(yuǎn)銘刻在德比爾的品牌標(biāo)識(shí)中。
這就是標(biāo)語和口號(hào)的定義:標(biāo)語是為了品牌。它們是長(zhǎng)期的、深遠(yuǎn)的和全面的。標(biāo)語更具戰(zhàn)術(shù)性，通常以廣告為基礎(chǔ)，比如新款凱迪拉克的“標(biāo)志性”。
口號(hào)通常以一個(gè)廣告的標(biāo)題開始。比如“有牛奶嗎？”對(duì)金寶湯來說“嗯嗯不錯(cuò)”?！拔也桓蚁嘈盼野颜麄€(gè)都吃了”為了阿爾卡·塞爾澤。
當(dāng)然，界限是模糊的，因?yàn)閭ゴ蟮臉?biāo)題往往成為戰(zhàn)略口號(hào)，并被使用多年。
1984年的經(jīng)典口號(hào)“牛肉在哪里”有效地重新定位了麥當(dāng)勞和漢堡王，并在那一年將溫迪快餐的同店銷售額提高了10%。這句俏皮話也鞏固了連鎖店在流行文化中的地位?！芭Ｈ庠谀睦?？”成為一個(gè)流行的委婉語，指任何缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容的事物，包括政治家和流行歌星。
許多人認(rèn)為所有的標(biāo)語都需要吸引人和巧妙，但這不一定是真的。 有時(shí)候，更重要的是有一個(gè)直截了當(dāng)?shù)?、描述性的?biāo)語，以消除混淆并定義你做什么。
如果你有一個(gè)印象主義的標(biāo)志，和一個(gè)沒有真正描述你所做的品牌名稱，你最好有一個(gè)標(biāo)語來增加組合的清晰度。
有時(shí)候，一個(gè)好的標(biāo)語可以作為一個(gè)有效的定位聲明，給你的企業(yè)帶來巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
例如，在我們?yōu)镺rganic 包裝策劃 3 Inc .重新命名的工作中，我們的命名過程為他們的維生素、礦物質(zhì)和益生菌補(bǔ)充劑系列產(chǎn)生了名稱“Smidge”。
這是個(gè)很棒的名字..。友好，有點(diǎn)異想天開，絕對(duì)是品牌。但它乞求一個(gè)口號(hào)。
創(chuàng)意過程不會(huì)區(qū)分標(biāo)語、口號(hào)和標(biāo)題。這一切都符合思想的范疇。你不會(huì)因?yàn)樗鼈儾环夏硞€(gè)人對(duì)標(biāo)語的定義就拋棄它們。
寫標(biāo)語的過程通常會(huì)產(chǎn)生大量的標(biāo)題和大創(chuàng)意，可以維持你多年的廣告努力。
在為Smidge寫標(biāo)語的時(shí)候，我實(shí)際上發(fā)明了一個(gè)全新的利基市場(chǎng)；小批量補(bǔ)充。
還有很多其他口號(hào)更吸引人，更有創(chuàng)意，但沒有一個(gè)像這三個(gè)詞那樣管用。包裝策劃
Smidge是第一個(gè)也是唯一一個(gè)生產(chǎn)小批量補(bǔ)充劑的品牌。因?yàn)樗麄兪堑谝粋€(gè)以注冊(cè)商標(biāo)的產(chǎn)品類別/標(biāo)語上市的，所以沒有人能在同一水平上競(jìng)爭(zhēng)。
永遠(yuǎn)不會(huì)。
只要他們?cè)敢夥e極追查所有商標(biāo)侵權(quán)行為，他們就能獨(dú)享市場(chǎng)。
這就是一個(gè)好標(biāo)語的力量…這三個(gè)詞有效地將每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位為大規(guī)模生產(chǎn)，因此隱含著劣勢(shì)。
這句簡(jiǎn)單的標(biāo)語總結(jié)了Smidge的價(jià)值主張，并使競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得對(duì)他們有利；他們有自己的子類別，而不是在一個(gè)大的、通用的、定義不清的補(bǔ)充品類別中競(jìng)爭(zhēng)。
這是一本教科書，藍(lán)海營(yíng)銷戰(zhàn)略，它不是由一些高偽咨詢公司提供的。
只有我和我在品牌的團(tuán)隊(duì)。
對(duì)于我們自己的品牌來說，“成為偶像”只是一個(gè)開始。這條標(biāo)語仍然與我們的品牌標(biāo)識(shí)聯(lián)系在一起，但我們一直在想新的方法來利用最初的標(biāo)語創(chuàng)意……新的變化出現(xiàn)在我們的數(shù)字廣告、網(wǎng)頁、視頻、博客頁面和電子郵件活動(dòng)中。
一些公司需要一個(gè)標(biāo)語來彌補(bǔ)劣質(zhì)品牌的不足。 你的標(biāo)語的重要性與你的品牌名稱的質(zhì)量成正比。如果你在公司的命名上吝嗇，你將不得不在標(biāo)語上花更多的時(shí)間。
品牌名稱和標(biāo)語應(yīng)該無縫地結(jié)合在一起，增加一個(gè)全新的理解維度。比如Smidge——小批量補(bǔ)充。如果品牌名稱是Giant，這個(gè)標(biāo)語就不會(huì)被使用。
有一件事是肯定的；沒有任何口號(hào)或標(biāo)語能夠拯救一個(gè)垂死的品牌，幫助一個(gè)壞主意起步，或者為一個(gè)糟糕的服務(wù)創(chuàng)造重復(fù)的業(yè)務(wù)。
廣告業(yè)有一句老話:“沒有什么比偉大的廣告更快地扼殺一個(gè)糟糕的產(chǎn)品?！?/p>
標(biāo)語對(duì)創(chuàng)業(yè)想法也有同樣的影響。
批準(zhǔn)一條標(biāo)語會(huì)迫使創(chuàng)始人進(jìn)行大量的戰(zhàn)略思考——甚至是自我反省——而他們可能會(huì)跳過這些思考。
一位合伙人說，“哇，這真是一句有力的臺(tái)詞！我喜歡這樣?！比缓笏D(zhuǎn)向他的合作伙伴說，“你認(rèn)為我們真的能做到嗎？”
“啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊
因此，你用一句好的口號(hào)真正買到的是清晰的東西，確切地說，你可以成功地交付什么，以及什么會(huì)在市場(chǎng)上引起共鳴。 它回答了最重要的問題:你要把帽子掛在什么上面？
數(shù)量驚人的初創(chuàng)企業(yè)對(duì)此并不確定，直到他們看到一條概括這一點(diǎn)的標(biāo)語。有時(shí)，它迫使創(chuàng)始人重新編寫軟件程序，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品或改進(jìn)功能集。其他時(shí)候，它會(huì)觸發(fā)一個(gè)完整的旋轉(zhuǎn)。
無論如何，這是一個(gè)創(chuàng)造性的過程，引發(fā)了寶貴的戰(zhàn)略思考。
這就是為什么每個(gè)公司都需要一個(gè)標(biāo)語。即使它沒有成為你的品牌標(biāo)識(shí)的一個(gè)組成部分，你也會(huì)擁有你所需要的戰(zhàn)略信息，以清楚地看到前方的路。
如果你對(duì)你目前的標(biāo)語有任何疑問，或者如果你正在開始新的東西，給我們打電話。如果你不做，你會(huì)付出更多的代價(jià)。
