要做的工作是理解客戶行為方式的一種方式。它通過(guò)深入挖掘發(fā)現(xiàn)人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)場(chǎng)合真正尋求的是什么，以及新的表現(xiàn)方式存在哪些載體，為有針對(duì)性的創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。如果做得好，這種方法既廣泛又精確，揭示了機(jī)會(huì)的前景，以及滿足客戶需求必須做的事情。它被用于許多領(lǐng)域——B2B、B2C、 和公共部門(mén)——為產(chǎn)品渠道和客戶體驗(yàn)注入活力。
對(duì)于許多公司來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新要么是由以公司為中心的思維引導(dǎo)的，這種思維專注于銷售的產(chǎn)品，要么是通過(guò)詢問(wèn)客戶他們想要什么。這兩種方法都不完整。
客戶的觀點(diǎn)通常與公司大相徑庭；正如偉大的管理思想家彼得·德魯克(Peter Drucker)曾經(jīng)寫(xiě)道:“顧客很少會(huì)買(mǎi)公司認(rèn)為自己在賣(mài)的東西?！倍?，大多數(shù)顧客無(wú)法想象新產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的。他們通常不是工程師或經(jīng)驗(yàn)專家。他們知道自己想做什么，而不是最好的方法。
因此，新產(chǎn)品經(jīng)常失敗也就不足為奇了。超過(guò)一半的新產(chǎn)品最終沒(méi)有達(dá)到公司的預(yù)期。真正改變游戲規(guī)則的人更是鳳毛麟角。只有大約1/300的新產(chǎn)品會(huì)顯著影響購(gòu)買(mǎi)行為、產(chǎn)品類別或公司的增長(zhǎng)軌跡。
要做的工作采取不同的方法。它深入理解產(chǎn)品、服務(wù)、甚至內(nèi)部流程可能滿足的需求范圍，以及滿足這些需求的環(huán)境。喬布斯是部署創(chuàng)新者擁有的最有效工具的首要方式:傾聽(tīng)。
部署要完成的工作
工作可以是功能性的，也可以是情感性的。尋找硬幣的功能和情感兩面總是至關(guān)重要的。作業(yè)也存在于不同的環(huán)境中，我們稱之為作業(yè)驅(qū)動(dòng)因素。這些背景由ABC組成:不同的態(tài)度、背景(長(zhǎng)期背景)和環(huán)境(短期場(chǎng)合或用例)。根據(jù)這些作業(yè)驅(qū)動(dòng)因素，更高級(jí)別的作業(yè)(我們稱之為北極星作業(yè))會(huì)級(jí)聯(lián)成更細(xì)粒度的子作業(yè)。
請(qǐng)注意，工作是以真實(shí)的人陳述的方式來(lái)表達(dá)的，而不是以一種人為構(gòu)建的方式。保持對(duì)人們實(shí)際交談方式的忠誠(chéng)——無(wú)論是在B2C、B2B還是公共部門(mén)環(huán)境中——對(duì)于以人們看待工作的方式而不是你的組織的方式來(lái)傳達(dá)工作至關(guān)重要。這些工作也被框定為無(wú)解決方案。相反，他們關(guān)注問(wèn)題和關(guān)鍵目標(biāo)。
案例研究:Twitter要做的工作
Twitter想要重新點(diǎn)燃它的創(chuàng)新引擎。當(dāng)該平臺(tái)推出時(shí)，用戶發(fā)明了創(chuàng)始人從未考慮過(guò)的互動(dòng)方式。他們甚至創(chuàng)造了Twitter最著名的功能之一，標(biāo)簽。但該公司已經(jīng)看到用戶創(chuàng)造的創(chuàng)新減少了，它想找出如何激活擴(kuò)散， 不拘一格的開(kāi)發(fā)人員社區(qū)，他們有很多其他的方式來(lái)花費(fèi)編程時(shí)間。該公司雇傭了一些工作來(lái)了解這些人的動(dòng)機(jī)，他們?nèi)绾巫龀鰶Q定，以及溝通他們?yōu)槭裁磻?yīng)該與Twitter合作的最佳方式。
我們采取了多管齊下的方法。我們從手頭的事實(shí)開(kāi)始；查看開(kāi)發(fā)人員行為的趨勢(shì)，誰(shuí)開(kāi)發(fā)了什么，以及似乎觸發(fā)開(kāi)發(fā)人員活動(dòng)爆發(fā)的事件種類。然后，我們采訪了各種各樣的開(kāi)發(fā)人員，包括學(xué)者、黑客、企業(yè)主和一位多產(chǎn)的應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他只有16歲。我們收集數(shù)據(jù)來(lái)了解這些不同類型的開(kāi)發(fā)者有多普遍。
有了這些信息，我們可以建立不同類型的開(kāi)發(fā)人員的檔案，定義他們的驅(qū)動(dòng)力，并規(guī)劃出他們?cè)跊Q定Twitter項(xiàng)目時(shí)通常會(huì)采取的路徑。然后，我們與Twitter員工舉行了一次密集的研討會(huì)，以確定這些細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)，確定如何激發(fā)他們，并創(chuàng)建與他們進(jìn)行適當(dāng)互動(dòng)的途徑。
事實(shí)證明，Twitter對(duì)其開(kāi)發(fā)者社區(qū)的新方法對(duì)其整體戰(zhàn)略至關(guān)重要，它也成為了《紐約時(shí)報(bào)》一篇深度專題報(bào)道的主題。這種去中心化的創(chuàng)新方法成為公司內(nèi)部開(kāi)發(fā)功能的重要補(bǔ)充，它點(diǎn)燃了Twitter數(shù)據(jù)的全新用途，以評(píng)估趨勢(shì)，繪制人們的關(guān)系，并實(shí)時(shí)監(jiān)控事件。外部開(kāi)發(fā)者社區(qū)現(xiàn)在是Twitter身份的核心支柱， Twitter知道與它合作的最佳方式。
在我的書(shū)《要做的工作:以客戶為中心的創(chuàng)新路線圖》中有更多關(guān)于這種方法的介紹。
項(xiàng)目可以幫助您在“待辦事項(xiàng)”研討會(huì)中創(chuàng)造一個(gè)更光明的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)
