找到了認(rèn)知產(chǎn)品，決定讓認(rèn)知產(chǎn)品代表品牌，承載定位，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)和中心，這是公司經(jīng)營(yíng)上的重大決策，公司未來(lái)發(fā)展寄托在它身上，全公司上下對(duì)認(rèn)知產(chǎn)品的重視自不用說。
可是，從找到認(rèn)知產(chǎn)品，到把這個(gè)產(chǎn)品做成認(rèn)知產(chǎn)品，還有許多工作要做，尤其是中間有一個(gè)最大的坎兒必須跨越。要想成功，必須實(shí)現(xiàn)驚險(xiǎn)的一躍。
這個(gè)坎兒是什么，怎么才能實(shí)現(xiàn)驚險(xiǎn)的一躍呢？今天就來(lái)談?wù)勥@個(gè)問題。
最大的坎兒是什么？是“想”“做”一致，是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)一體化
從找到認(rèn)知產(chǎn)品，到把這個(gè)產(chǎn)品做成認(rèn)知產(chǎn)品，最大的坎兒是什么？
是把“想”變成“做”，是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)一體化，是設(shè)法把認(rèn)知產(chǎn)品所代表的品牌個(gè)性、定位等，實(shí)現(xiàn)外在化表達(dá)！
也就是說，有些企業(yè)想歸想，做沒有實(shí)際做，做的是另外的事情。
跨越這道坎兒，就是要把企業(yè)的定位設(shè)想，把認(rèn)知產(chǎn)品中蘊(yùn)藏品牌個(gè)性和價(jià)值提煉出來(lái)，進(jìn)行“通俗”、簡(jiǎn)化、濃縮和放大化改造，創(chuàng)意設(shè)計(jì)成一個(gè)個(gè)戰(zhàn)術(shù)工具、作品元素，變成企業(yè)外部可感知、可閱讀、可傳播的具體的東西，實(shí)現(xiàn)內(nèi)在價(jià)值外在化，品牌定位傳播化。
否則，想歸想，做歸做，沒有在營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作上做轉(zhuǎn)化和外化，定位設(shè)想和品牌個(gè)性價(jià)值停留在企業(yè)老總、產(chǎn)品研發(fā)師的腦子里、肚子里，企業(yè)外部的經(jīng)銷商、消費(fèi)者還是啥也不知道，企業(yè)在認(rèn)知產(chǎn)品上下的功夫白瞎了，沒有把認(rèn)知產(chǎn)品的各種“好”和有競(jìng)爭(zhēng)力的定位介紹給消費(fèi)者。
舉一個(gè)真實(shí)的案例吧，方便大家理解。
一家資深肉制品深加工企業(yè)，數(shù)十年專注肉松生產(chǎn)，為眾多品牌做代工，在設(shè)備、技術(shù)、工藝與研發(fā)、品控上是行業(yè)一流水平。
現(xiàn)在，這家企業(yè)決定自己走到前臺(tái)，推出自己的品牌產(chǎn)品。
企業(yè)經(jīng)過研討，決定面向正在長(zhǎng)身體的孩子，主推一款高品質(zhì)講健康的新產(chǎn)品。
新產(chǎn)品緊緊圍繞家長(zhǎng)重視孩子的身體成長(zhǎng)，對(duì)孩子食物標(biāo)準(zhǔn)要求高的需求，從原料到工藝進(jìn)行了創(chuàng)新，比如在原料上采用成本較高、味道更香的本土黑豬后腿肉，并且低鹽低脂無(wú)化學(xué)添加。
這款產(chǎn)品是企業(yè)的主打產(chǎn)品，是代表品牌的認(rèn)知產(chǎn)品，其他常規(guī)產(chǎn)品做配套。
因此，企業(yè)在推廣策略上也下足了功夫，對(duì)新產(chǎn)品品牌做出了全新定位——主餐肉松。
其他肉松是輔餐肉松，是佐餐肉松，這款產(chǎn)品是主餐肉松，從此不再當(dāng)配角，當(dāng)仁不讓地當(dāng)主角。
（真是難為這家企業(yè)了，第一次自己打市場(chǎng)就做出了石破天驚的大定位。這里不討論該定位可行不可行，成立不成立，先假定該定位精準(zhǔn)可行，本文集中討論怎樣把好想法實(shí)現(xiàn)出來(lái)。）
一切就要大功告成了。
客戶信心滿滿地把包裝策略拿出來(lái)，請(qǐng)四喜進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。
四喜接到任務(wù)后發(fā)現(xiàn)問題極其嚴(yán)重，企業(yè)的好想法與做的事情做的動(dòng)作嚴(yán)重不一致，開會(huì)中正式介紹的企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位與包裝設(shè)計(jì)策略簡(jiǎn)報(bào)上要求呈現(xiàn)的內(nèi)容完全是兩張皮。
產(chǎn)品名稱叫做“1+1黑豬肉松”，很有內(nèi)容有創(chuàng)意的樣子是不是？.
可是為啥叫做“1+1”，整個(gè)包裝沒有給予重點(diǎn)講解，做出價(jià)值支撐和用心傳播。
原來(lái)，“1+1”是獨(dú)特工藝的創(chuàng)新，是肉加骨髓，可是包裝在產(chǎn)品名稱中拋出了概念卻丟在這里不管了，更沒有把“1+1”提升到全新品類的戰(zhàn)略高度來(lái)重視和推廣，更沒有把新品類作為包裝的重點(diǎn)來(lái)全力表現(xiàn)。
企業(yè)向四喜反復(fù)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是什么呢？是沒有個(gè)性沒有防火墻只是暫時(shí)率先采用的“黑豬肉”。
對(duì)了，品牌定位——“主餐肉松”好像是被忘掉了，找遍包裝，沒有半個(gè)字傳播或者引導(dǎo)消費(fèi)者領(lǐng)悟這是主餐肉松。
從這家企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)工作中反映出什么問題呢？
企業(yè)老總、產(chǎn)品研發(fā)師的腦子里想的、肚子里裝的，跟實(shí)際做的不一致，兩碼事，完全脫節(jié)了。
這個(gè)問題不是個(gè)別現(xiàn)象，許多企業(yè)辛苦研發(fā)的產(chǎn)品，苦心設(shè)計(jì)的品牌，就這樣胎死腹中，而自己渾然不知，讓人心痛。
從“想”到“做”怎么跨越？“通俗”、簡(jiǎn)化、濃縮和放大
從“想”到“做”怎么跨越？
上面已經(jīng)說到，跨越就是要把企業(yè)的定位設(shè)想，把認(rèn)知產(chǎn)品中蘊(yùn)藏品牌個(gè)性和價(jià)值提煉出來(lái)，進(jìn)行“通俗”、簡(jiǎn)化、濃縮和放大。
創(chuàng)意設(shè)計(jì)成一個(gè)個(gè)的戰(zhàn)術(shù)工具，一個(gè)個(gè)的作品元素，變成感知、可閱讀、可傳播的具體的東西，實(shí)現(xiàn)外在化表達(dá)。
如果非要用一個(gè)詞表達(dá)這個(gè)“跨越”，那么這個(gè)關(guān)鍵詞就是“轉(zhuǎn)化”，把復(fù)雜專業(yè)的，轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單通俗的；把抽象混亂的，轉(zhuǎn)化為具體清晰的；把容易忽視的，轉(zhuǎn)化為引起重視容易看見的……
這個(gè)轉(zhuǎn)化，是一個(gè)高難度動(dòng)作，橫跨專業(yè)和通俗，工廠（甚至是科研）和市場(chǎng)。
不轉(zhuǎn)化，就是一條巨大的鴻溝，轉(zhuǎn)化了，就是一條通往成功的坦途。
轉(zhuǎn)化成什么了呢？
轉(zhuǎn)化的成果是什么呢？
是廣告嗎？
不是。
不是轉(zhuǎn)化成了廣告和廣告媒體投入本身，而是廣告里的內(nèi)容，終端里的產(chǎn)品和終端、門頭基礎(chǔ)物料中的內(nèi)容。
注意，是內(nèi)容，是有內(nèi)容的小作品、小元素。
下面的元素或者說小項(xiàng)目，就是表達(dá)內(nèi)容的場(chǎng)所和手段：
用戶任務(wù)，品牌注冊(cè)名稱、新品類名稱、產(chǎn)品通用名稱、產(chǎn)品昵稱（產(chǎn)品外號(hào)、小名）、定語(yǔ)短語(yǔ)與品牌LOGO組合、廣告語(yǔ)、品牌創(chuàng)始人形象、品牌故事、品牌IP、信任狀、品牌價(jià)值支撐體系、產(chǎn)品（形態(tài)、劑型、口味）、包裝上的創(chuàng)意圖形、包裝的造型、結(jié)構(gòu)和材料、新技術(shù)工藝命名、配料表等。
企業(yè)的想法，品牌的定位，因?yàn)橛辛松鲜鲞@些文字、畫面作品，就變得可感知、可閱讀、可傳播了。
王老吉定位于“防上火飲料”我們是怎么知道的呢？
是那句極具銷售力的廣告語(yǔ)“怕上火，就喝王老吉”讓我們知道的，對(duì)不對(duì)？
有朋友說，是王老吉瘋狂打電視廣告才讓我們知道的。
當(dāng)然不算錯(cuò)，但是我們這里說的重點(diǎn)，不是媒體投放，不是打廣告，而是首先要做對(duì)的事情，經(jīng)營(yíng)者要把極具市場(chǎng)殺傷力的想法用廣告語(yǔ)準(zhǔn)備好。
在定位“防上火飲料”之前，王老吉不是沒有打廣告，廣告語(yǔ)是“健康家庭永遠(yuǎn)相伴”，怎么成功？
另外，即便沒有電視廣告投放，只要做對(duì)了事，決定把品牌定位用廣告語(yǔ)表達(dá)出來(lái)，我們?cè)诎b箱上，在店面海報(bào)上，在促銷展板上，在培訓(xùn)會(huì)上都機(jī)會(huì)看見這句廣告語(yǔ)，從而知道王老吉的品牌定位，并且口口相傳。
本文強(qiáng)調(diào)的是要說對(duì)的話，做對(duì)的事，要把有市場(chǎng)銷售力的想法創(chuàng)作成為營(yíng)銷傳播中的內(nèi)容。
小罐茶，它超越傳統(tǒng)茶的屬性，為選好茶、送好茶、喝好茶建立新概念、新標(biāo)準(zhǔn)，它是怎么實(shí)現(xiàn)的呢？
不是只有廣告和公關(guān)文章在傳播，首先“小罐茶”的產(chǎn)品名稱和小罐包裝形態(tài)本身已經(jīng)讓消費(fèi)者清晰地感知到了顯著不同。
接著，小罐茶對(duì)不同品類的茶以統(tǒng)一的包裝形象、統(tǒng)一的重量和統(tǒng)一的價(jià)格出現(xiàn)，這個(gè)具體的銷售行為而不用額外的廣告?zhèn)鞑?，已?jīng)把“選好茶、送好茶、喝好茶，建立新概念、新標(biāo)準(zhǔn)，”清晰地傳達(dá)出來(lái)了。
小罐茶的所有的產(chǎn)品創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品名稱……都在為一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)出力。
有廣告投放，是錦上添花，是推波助瀾，而廣告什么，顯然比廣告投入重要一萬(wàn)倍。
再比如，四喜協(xié)助一家專注為孕婦服務(wù)的面膜品牌“植物主義”推出一款海洋植物精華面膜，用什么原料、傳達(dá)什么好呢？
主要原料全部來(lái)自海洋，有“海茴香”“海葡萄”“海藻”，資深面膜消費(fèi)者對(duì)這三種主要成分不陌生，名貴，高大上。
三種原料分工負(fù)責(zé)三種美顏功能，即天然換膚+充足給養(yǎng)+深度補(bǔ)水，簡(jiǎn)稱“三力全效”……，這款產(chǎn)品從產(chǎn)品通用名稱，到主打名貴成分，再到“三力全效”的濃縮式功能表達(dá)，這已經(jīng)是一幅完整的廣告畫面，緊緊圍繞一個(gè)中心，滿足了消費(fèi)者對(duì)完善皮膚最奢華的渴望。
產(chǎn)品及包裝已經(jīng)是廣告，產(chǎn)品自己會(huì)說話。
只要看到產(chǎn)品，叫賣說服的信息呼之欲出。
再?gòu)?qiáng)調(diào)一次，千萬(wàn)不要誤會(huì)，這里講的不是媒體選擇、投放和傳播，而是媒體選擇和投放之前的工作
是把策劃好的品牌定位、賣點(diǎn)、支撐點(diǎn)、信任狀等這些無(wú)形的觀點(diǎn)、想法、決策，通過創(chuàng)意制作，轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)的基礎(chǔ)的元素級(jí)小作品，融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、渠道和終端溝通洽談言行當(dāng)中
同時(shí)，也是在為在公眾媒體大投入大傳播做出的扎實(shí)的內(nèi)容。
越是看不見的越容易忽視。
從“想”到“做”這是一種市場(chǎng)背后的智慧工程，是任何一個(gè)成功品牌必須實(shí)現(xiàn)的驚險(xiǎn)一躍。
品牌定位要在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品要想在市場(chǎng)中賣得嗨，請(qǐng)從認(rèn)知產(chǎn)品做起，從認(rèn)知產(chǎn)品的認(rèn)知轉(zhuǎn)化做起！
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