四喜率先提出賣貨包裝要有“五力”以來，引起企業(yè)界和設(shè)計(jì)界的關(guān)注和研究，收獲了許多贊譽(yù)，四喜人將此看作不敢懈怠、繼續(xù)努力的動(dòng)力。下面，我繼續(xù)就包裝五力在應(yīng)用上的一個(gè)課題詳細(xì)講一講，即“包裝五力”有了還不行，關(guān)鍵還要設(shè)法讓它有力量。
什么是賣貨包裝“五力”，簡(jiǎn)要地說就是，賣貨的包裝有五種力量在依次發(fā)生作用，他們是吸引力、需求力、選擇力、信任力和傳播力。這里不再展開講述了，需要回顧和學(xué)習(xí)包裝“五力”基本概念的朋友，請(qǐng)看文章“四喜：一換包裝就暢銷——爆款產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的思路與原理 | 開講了直播”。
本文集中討論“包裝五力”中的需求力怎樣才能有力量。
什么叫需求，需求與什么有關(guān)系？
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利浦·科特勒說：需求是對(duì)于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。
如果把需求拆解研究，需要明白另外兩個(gè)概念，需要和欲望。
人的購買行為起于 “需要”，首先要有需要，比如吃飯的需要，快速交通的需要，社交的需要。這時(shí)暫不涉及吃什么飯，坐飛機(jī)還是騎自行車，和誰和什么組織交往，也暫時(shí)不考慮是不是能夠買得到、買得起，這是需要。需要的產(chǎn)生有的是因?yàn)樯硇枰?，比如吃飯，性愛，有的是因?yàn)槿祟愒谏鐣?huì)中產(chǎn)生的需要，比如交友，參加某種活動(dòng)滿足志趣和獲得肯定。
當(dāng)人看到一款商品，因?yàn)樗枰?，同時(shí)對(duì)商品功能式樣中意，于是產(chǎn)生了想得到、想擁有的愿望，這叫欲望。這時(shí)暫時(shí)不管有沒有經(jīng)濟(jì)能力購買，能不能購買得到（銷售渠道是不是能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者方便購買）。
在需要和欲望的前提下，人們有能力購買并且愿意購買某個(gè)產(chǎn)品的愿望，這叫需求。簡(jiǎn)單來說，先有需要，然后產(chǎn)生欲望，最后形成需求，需要、欲望和需求是依次遞進(jìn)的關(guān)系。
在之前和以后的文章里，在講包裝五力中的“需求力”時(shí)，為了簡(jiǎn)單起見，不會(huì)展開講解需要和欲望，而是直接說需求。事實(shí)上需求包含了需要和欲望，需求以需要和欲望為前提，需求是在有需要和有欲望的基礎(chǔ)上才成立的。
在市場(chǎng)經(jīng)營條件下，企業(yè)推出的每一個(gè)產(chǎn)品，都應(yīng)該設(shè)想和追求是消費(fèi)者需要的，是消費(fèi)者有欲望想要得到的，并且是能夠買得到買得起的。沒有一個(gè)企業(yè)想做相反的事。（這個(gè)設(shè)想和追求對(duì)不對(duì)，是不是有偏差，那是另外的問題，下文將要討論。所以，我經(jīng)常只使用“需求”這一個(gè)概念，在行文中經(jīng)常會(huì)用需求代替需要和欲望。還請(qǐng)專家和概念嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐笥褌冊(cè)?。?/p>
本文分析需求力從哪里來，把需求拆解開來后發(fā)現(xiàn)，需要、欲望和買得到買得起都可以產(chǎn)生需求力、增強(qiáng)需求力。換句話說，要想需求力強(qiáng)大，就應(yīng)該做到以下三點(diǎn)：
第一，必須做到消費(fèi)者需要。越是必不可少，需求力就越是強(qiáng)大；
第二，必須激發(fā)出消費(fèi)者想要擁有產(chǎn)品的欲望。越是迫不及待，越是人人都想擁有，需求力就越是強(qiáng)大。
第三，必須讓目標(biāo)消費(fèi)者買得到買得起。越是價(jià)格和目標(biāo)人群相適配，越是很方便買得到，需求力就越是強(qiáng)大。
下面，我就從這三方面分析研究需求力，找到讓需求力強(qiáng)而有力的方法。
讓需求力強(qiáng)而有力的方法？
1.創(chuàng)造需求力，做消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
做消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，咋一看好像是廢話，其實(shí)事情并不簡(jiǎn)單。這里包含兩個(gè)事情，第一，企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品，都會(huì)自認(rèn)為是消費(fèi)者需要的，可是到了消費(fèi)者那里卻不一定。也就是說，做消費(fèi)者需要的產(chǎn)品有一定難度，一定要把握得準(zhǔn)，是消費(fèi)者需要而不是企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者需要而實(shí)際上并不需要，不能一廂情愿。第二，當(dāng)產(chǎn)品確實(shí)是消費(fèi)者需要時(shí)，企業(yè)要有辦法讓消費(fèi)者理解和喜歡這個(gè)產(chǎn)品，把消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容傳播出來，從而讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己需要。
什么是消費(fèi)者需要的產(chǎn)品呢？
消費(fèi)者需要就是消費(fèi)者有用，同時(shí)，還要認(rèn)為購買它是“值”的，感覺不值的東西顧客不會(huì)購買。
消費(fèi)者認(rèn)為的“需要”和“值”到底是什么？讓我剝絲抽繭拆解分析。
一個(gè)品牌產(chǎn)品可以分為兩部分，一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是品牌。產(chǎn)品是實(shí)物，是品牌的載體，品牌是消費(fèi)者基于產(chǎn)品又高于產(chǎn)品的認(rèn)知。消費(fèi)者需要產(chǎn)品，同時(shí)也需要品牌。
我們先看產(chǎn)品，消費(fèi)者在產(chǎn)品上需要的是什么，答案是：
消費(fèi)者在產(chǎn)品上需要的價(jià)值=
實(shí)用功能價(jià)值+社會(huì)評(píng)價(jià)價(jià)值
消費(fèi)者購買一件產(chǎn)品，首先是為了得到某種功能，能夠使用。比如，手機(jī)能夠打電話發(fā)短信，這就是“實(shí)用功能價(jià)值”。
同樣是手機(jī)，在大哥大時(shí)代，除了打電話之外，有大哥大的和沒有大哥大的，社會(huì)對(duì)其評(píng)價(jià)非常不一樣，大哥大是身份、金錢的象征。這種跟功能無關(guān)，卻因人的評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的價(jià)值，就是“社會(huì)評(píng)價(jià)價(jià)值”。
同一個(gè)產(chǎn)品在不同地方，實(shí)用功能價(jià)值和社會(huì)評(píng)價(jià)價(jià)值是不一樣的。比如貂皮大衣，在東北地區(qū)“實(shí)用功能價(jià)值”和“社會(huì)評(píng)價(jià)價(jià)值”都很大，在北京這兩種價(jià)值都沒有那么彰顯，一是天氣沒有那么冷，用不上，不需要，二是穿上貂皮大衣招搖過市，別人的評(píng)價(jià)沒有多少正面意義，甚至不如一件時(shí)尚的羽絨服更受追捧和褒獎(jiǎng)。
我們?cè)倏雌放疲M(fèi)者在品牌上需要的是什么，答案是：
消費(fèi)者在品牌上需要的價(jià)值=
信譽(yù)保障價(jià)值+認(rèn)知提升價(jià)值
顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)，信息是不對(duì)稱的，面臨著多種風(fēng)險(xiǎn)，比如產(chǎn)品是否具備其所宣稱的功效，可靠性好不好，是否產(chǎn)生意外傷害等，怎么辦？購買品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者需要品牌來做信譽(yù)保障。這就是品牌的“信譽(yù)保障價(jià)值”。
品牌產(chǎn)品的信譽(yù)是在市場(chǎng)中建立起來的，贏得了許多顧客的信任。自己購買時(shí)，選擇品牌產(chǎn)品就是選擇保障，這樣省心省力，顧客節(jié)約了的選擇成本，避免了被坑，等于上了保險(xiǎn)。
“信譽(yù)保障價(jià)值”顯示在購買的時(shí)候，“認(rèn)知提升價(jià)值”體現(xiàn)在使用的時(shí)候。
消費(fèi)者在使用該品牌產(chǎn)品時(shí)，等于向外界傳達(dá)了某種信息，比如，能夠讓消費(fèi)者在身份、地位、學(xué)識(shí)、品味等方面彰顯身份，提升他人對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，讓人高看，
比如一張黑卡、一輛賓利、一件工服、一瓶特供茅臺(tái)、一艘豪華游艇、品牌別墅、一個(gè)長江商學(xué)院MBA經(jīng)歷和證書，甚至一杯星巴克咖啡……，都在影響和提升外界對(duì)消費(fèi)者的判斷。
研發(fā)和推廣消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，需要了解消費(fèi)者的價(jià)值取向，消費(fèi)者有時(shí)候偏向注重產(chǎn)品價(jià)值，例如購買茶葉、盆栽，或者是清潔服務(wù)；有時(shí)候更注重品牌價(jià)值，例如奢侈品、手機(jī)，或者是一次企業(yè)戰(zhàn)略咨詢服務(wù)；但更多時(shí)候，是兩者兼顧，例如洗發(fā)水、飲料等。當(dāng)上述產(chǎn)品和品牌的四個(gè)價(jià)值需要都研究明白了，包裝賣什么也就清楚了。
在營銷實(shí)踐中，經(jīng)營者往往重視看得見的產(chǎn)品“實(shí)用功能價(jià)值”，不夠重視或者不大會(huì)做產(chǎn)品的“社會(huì)評(píng)價(jià)價(jià)值”，對(duì)品牌的“信譽(yù)保障價(jià)值”和“認(rèn)知提升價(jià)值”更容易重視不夠，運(yùn)用不夠，致使品牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌產(chǎn)業(yè)差異化不明顯，賣不上好價(jià)錢。
企業(yè)要學(xué)會(huì)并善于做足消費(fèi)者在產(chǎn)品上需要的價(jià)值（實(shí)用功能價(jià)值+社會(huì)評(píng)價(jià)價(jià)值）和在品牌上需要的價(jià)值（信譽(yù)保障價(jià)值+認(rèn)知提升價(jià)值），那么可以說，這個(gè)產(chǎn)品的需求力非常強(qiáng)大。
西安知名品牌民宿“不舍長安里”，除了滿足顧客干凈舒適的“實(shí)用功能價(jià)值”和其品牌提供的“信譽(yù)保障價(jià)值”之外，還向顧客提供了代表社會(huì)潮流的“社會(huì)評(píng)價(jià)價(jià)值”和該品牌攜帶的長安漢文化，為顧客帶來了“認(rèn)知提升價(jià)值”，顧客趨之若鶩，絡(luò)繹不絕。
2.傳播需求力，讓消費(fèi)者知道價(jià)值，需求力才會(huì)釋放出來。
當(dāng)包裝吸引顧客注意力之后，顧客對(duì)該包裝產(chǎn)品和品牌的關(guān)注開始由表及里，由眼入心，包裝與顧客的信息溝通開始走向深入。這時(shí)要傳播需求力，只有讓消費(fèi)者知道價(jià)值，包裝（產(chǎn)品）需求力才會(huì)釋放出來，才能產(chǎn)生被需要的力量。
一個(gè)產(chǎn)品包裝要說清楚自己是什么？產(chǎn)品價(jià)值是什么，品牌價(jià)值是什么，消費(fèi)者才會(huì)決定需要不需要。否則的話，產(chǎn)品再好，功能再強(qiáng)大，消費(fèi)者不知道，一切都是零。
品牌價(jià)值我們放在選擇力來說，這里集中說產(chǎn)品價(jià)值，說品類、功能、社會(huì)評(píng)價(jià)等共性價(jià)值。
顧客被包裝吸引，走到跟前拿起產(chǎn)品仔細(xì)看包裝，此刻，他腦海里首先浮現(xiàn)出的問題是：“這是什么？”
顧客第一眼看到“翻個(gè)兒”黑豆豆腐時(shí)，一定是被“翻”字所吸引，不由得想，這是什么呀，走近一看，噢，這是黑豆豆腐?！昂诙苟垢本褪窃趥鬟_(dá)這是什么，是什么（品類信息）在包裝上必不可少。如果沒有“黑豆豆腐”四個(gè)字，那么消費(fèi)者就得琢磨就得猜，這是自廢武功，消費(fèi)者面對(duì)包裝時(shí)的購買意愿大打折扣，這樣的包裝沒有需求力。
許多企業(yè)天然地認(rèn)為，既然品牌重要，那么包裝應(yīng)該優(yōu)先于品類突出品牌，結(jié)果陷入了誤區(qū)，欲速不達(dá)。除非你的品牌大如可口可樂，同時(shí)你的產(chǎn)品市場(chǎng)成熟如“汽水”。在絕大多數(shù)情況下，品類信息比品牌重要。
顧客接收商品信息是有順序的，總是先選擇品類，后選擇品牌。品類是指這是什么產(chǎn)品，干什么用的，對(duì)接的是顧客的既有認(rèn)知和需要。先要看看這是什么東西，自己需要不需要，然后才是選擇哪個(gè)品牌，購買不購買。也因此，沒有需要做前提，品牌就是個(gè)0。
某戀果乳飲料早在2003初投放市場(chǎng)?？上?，作為含乳飲料品類開創(chuàng)者，從產(chǎn)品包裝到央視廣告都沒有集中力量傳達(dá)自己是什么，對(duì)顧客有什么好處，而是大肆渲染“我M戀你很久了”、“初戀般的感覺”，想當(dāng)然地跟消費(fèi)者套近乎，希望消費(fèi)者像愛上美女一樣能夠記住和愛上自己。其實(shí)顧客一直處在蒙圈之中，許多人至今不知道它是什么東西。
2004年10月，娃哈哈含乳飲料登場(chǎng)了，這種飲料叫什么，是什么品類呢？娃哈哈為它起了規(guī)范的名稱，叫做“果汁牛奶飲品”，還怕消費(fèi)者不明白，再寫上“香濃牛奶+純正果汁”。這時(shí)，消費(fèi)者的腦子里已經(jīng)有了清晰的概念，既不是純果汁，也不是純牛奶，是果汁+牛奶。哇，應(yīng)該有好多營養(yǎng)啊。
對(duì)，企業(yè)也想到了這一點(diǎn)，順應(yīng)著消費(fèi)者的認(rèn)知，給產(chǎn)品起了一個(gè)小名——“營養(yǎng)快線”，非常形象、獨(dú)特、實(shí)效地說明了這是什么，極大地喚醒了消費(fèi)者需要和欲望。
營養(yǎng)快線各種媒體廣告進(jìn)一步宣稱“比果汁更好喝，比牛奶更營養(yǎng)”，讓顧客明確地知道這是一款有豐富營養(yǎng)的含乳飲料，不是色素香精調(diào)配出來的甜甜水。
為了打消顧客顧慮，包裝還亮出了事實(shí)證據(jù)：“15種營養(yǎng)素”。同時(shí)，廣告反復(fù)提醒消費(fèi)者“早餐喝一瓶，精神一上午”，產(chǎn)品價(jià)值、飲用場(chǎng)景說得清清楚楚，完勝某戀不知所云的所謂品牌情感訴求，從此，營養(yǎng)快線后來居上成為含乳飲料的老大。營養(yǎng)快線最高年銷售高達(dá)120億元，占到娃哈哈總營收的四分之一以上，成就了一段難以超越的奇跡。
需要不需要是第一級(jí)篩選（當(dāng)然這里還包括欲望和需求，暫不展開），是“入圍賽”。品類清楚，其價(jià)值、功能、特色、價(jià)位吻合或者超出顧客需要，顧客才會(huì)進(jìn)入第二級(jí)篩選，了解各品牌之間“有何不同”，決定購買哪個(gè)品牌。如果品類信息不清楚，那么你的產(chǎn)品在這里就被顧客無視掉了，失去了入圍資格，也就沒有了后來。
3.創(chuàng)意需求力，即激發(fā)欲望，改變認(rèn)知，讓原來可有可無的需要變成非要不可的欲望。
下面這款螺螄粉直接刺激人的需要和欲望，把“吃”提高到就是解饞就是人生快樂的高度，讓本來是飽腹的尋常食品，變得非吃不可。
消費(fèi)者需要不全是天然就有的，有些需要經(jīng)過啟發(fā)和激發(fā)才會(huì)出現(xiàn)。
怕上火原來怎么辦，多喝水，吃牛黃解毒片等泄藥。王老吉極具創(chuàng)意地說“怕上火，就喝王老吉”，激發(fā)了欲望，改變了認(rèn)知，讓這個(gè)市場(chǎng)從無到有，從小到大，高峰時(shí)超過可口可樂成為中國市場(chǎng)第一罐。
聽音樂怎么聽，原來只能到音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，后來出現(xiàn)了黑膠木唱片機(jī)、磁帶CD隨身聽、MP3，直到現(xiàn)在的手機(jī)，每一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)品都在激發(fā)消費(fèi)者新的欲望，讓聽音樂的需要改變?yōu)樾碌姆绞健?/p>
這樣的產(chǎn)品還有很多，比如老人健步鞋、腦白金送爸媽助睡眠保健康、小罐茶送禮……。
許多產(chǎn)品蘊(yùn)含著的偉大價(jià)值，這個(gè)價(jià)值必須讓消費(fèi)者知道，營銷者需要通過包裝、廣告、公關(guān)、直播和導(dǎo)購員把價(jià)值轉(zhuǎn)化成為或者說激發(fā)成為消費(fèi)者的需要和欲望。有了欲望，沒有需要也會(huì)變得有了需要，從無所謂變成我想要?？芍^創(chuàng)意改變生活。
升級(jí)，是一個(gè)把需求力吸引到自己品牌上來，激發(fā)購買欲望的常用辦法。比如：綠豆餅有軟皮的了，好吃不口干；貓砂有長效抑菌的了，保護(hù)貓咪不生?。汇逶÷队芯d密泡泡的了，洗浴更清爽……
刺激需要和欲望的手段還有許多，比如訴求必備、標(biāo)配；創(chuàng)造和引領(lǐng)時(shí)尚；制造緊缺緊迫感等等?？傊?，人的需要是有限的，而滿足需要的方式、發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品卻是無限的，只有你想不到，沒有人類做不到。
關(guān)于能夠買得起、買得到，很好理解，價(jià)格的制定要符合目標(biāo)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力，還要匹配合適的渠道終端把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，方便選購。如果相反，將會(huì)極大地削弱需求力。這里不展開講了。
四喜品牌升級(jí)研究中心：張正、倪飛、趙永欣
