都知道品牌的重要，于是我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常有包裝只有品牌信息沒有品類信息，結(jié)果，這樣的包裝完全不賣貨。這是怎么回事呢？
知名大品牌總是少數(shù)，把可口可樂、紅牛、王老吉的包裝往那里一放，是什么、什么味道、適合怎樣喝都不用說，這樣的產(chǎn)品少之又少。
如果站在眾多中小企業(yè)立場和營銷視角上看包裝，你的第一步要讓顧客知道你是什么，干什么用的。
包裝的任務(wù)首先要喚起和對接需要，然后才是品牌選擇。想跳過這一步，直接塞給顧客品牌，顧客連理你的興趣都沒有。
在實體商業(yè)和傳統(tǒng)電商環(huán)境里想賣貨，就必須在亮出品牌之前，讓你的產(chǎn)品包裝明確品類，對接需求，喚醒欲望，然后才有可能擠入候選品牌名單。
當(dāng)顧客被包裝吸引，走到跟前拿起產(chǎn)品仔細(xì)看時，此刻，他腦海里首先浮現(xiàn)出一個問題是“這是什么？”“我需要不需要？”
顧客一定會這樣想，這是顧客第一次看到聽到一個陌生產(chǎn)品品牌之后的本能反應(yīng)，是自然規(guī)律，沒有為什么。營銷者必須敬重規(guī)律、順應(yīng)規(guī)律，因為對抗無效。
“這是什么？”問的是產(chǎn)品品類，是純凈水？礦泉水？橙汁？還是能量飲料？賣貨包裝必須先于品牌亮明品類。
此時如果你搬出品牌、放大品牌，堵在顧客的眼前，顧客如果一眼搞不清楚這是什么東西、干什么用，就會轉(zhuǎn)身離去，他沒有時間和耐心跟你玩捉迷藏，上趕著討好顧客的品牌有的是，顧客沒有時間陪你玩。
品類對接的是顧客的認(rèn)知和需求，顧客首先要看看這是什么東西，自己需要不需要。注意，這里是需要不需要，不是選擇不選擇。
不知道是什么，不知道自己需要不需要，不知道有何價值，這個產(chǎn)品和品牌跟我有何干？選擇就不會發(fā)生，品牌就是個0，半點作用都不會有。
妙戀果乳飲料是含乳飲料市場的開拓者，于2003初投放市場。作為品類開創(chuàng)者，從產(chǎn)品包裝到央視廣告都沒有集中力量傳達自己是什么，對顧客有什么好處，而是大肆渲染“我妙戀你很久了”到“初戀般的感覺”，想當(dāng)然地希望消費者記住品牌“妙戀”，其實顧客一直蒙圈，不知所云。
2004年10月，娃哈哈含乳飲料登場了。包裝上除了有清晰的品類名稱“果汁牛奶飲品”外，最值得點評的是，企業(yè)為產(chǎn)品非常用心地起了一個品牌小名——“營養(yǎng)快線”（讓“娃哈哈”退到二線，只作為品牌背書）。讓顧客直觀感受到這是一款有料的飲料，而不是色素香精配出來的甜甜水。
憑什么說“營養(yǎng)快線”有營養(yǎng)？包裝上早就為你準(zhǔn)備好了證據(jù)：“15種營養(yǎng)元素”，同時，大規(guī)模電視廣告“早餐喝一瓶，精神一上午”，產(chǎn)品的好說得清清楚楚，完勝妙戀的不知所云的所謂情感訴求。從此營養(yǎng)快線成為含乳飲料的絕對老大，以壓倒性優(yōu)勢覆蓋了妙戀。營養(yǎng)快線最高年銷售高達120億元，占到娃哈哈總營收的四分之一以上，成就了一段奇跡。
需要不需要是第一級篩選，是“入圍賽”。品類清楚，吻合或者超出顧客需求，顧客才會進入第二級篩選（即“有何不同”的品牌選擇）。如果品類信息不清楚，那么你的產(chǎn)品在這里就被顧客淘汰掉了，失去了入圍資格，也就沒有后來。
顧客選擇購買某個品牌產(chǎn)品，歸根結(jié)底是這個產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造的價值大于顧客付出的成本，用經(jīng)濟學(xué)術(shù)語表達，就是顧客購買你的產(chǎn)品獲得了消費者盈余，如果顧客意識到購買你的產(chǎn)品會得不償失，交易就不會發(fā)生。簡單而通俗地說就是，值，就買；不值，就不會買。
在包裝吸引顧客之后，品牌主、營銷者就要抓緊通過包裝回答產(chǎn)品能夠為顧客提供什么價值，因為沒有人只為吸引而購買。顧客購買的東西要有用，有用就是價值，哪怕他實際并不使用。
產(chǎn)品和包裝傳達出的價值力越強，對顧客的誘惑力就越大，購買欲望就越強。有時顧客等不了與同類產(chǎn)品比較了，他馬上就要購買。比如顧客看到了擁有二、三個攝像頭的新款手機，就是忍不住地要換，賣貨就不用提了。
在產(chǎn)品日新月異的今天，包裝上的產(chǎn)品品類信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)比品牌重要，這種重要集中體現(xiàn)在優(yōu)先的地位上，沒有品類，對接不上需求，品牌就是個零，消費者不去關(guān)心，品牌也無處生長。
一般地說，品牌的作用再強大，也代替不了品類價值表達，除非你做專家型品牌，只代表一個品類，并且真的做大了。就像可口可樂，它代表了棕色的美式汽水，不用再解釋，因此，他包裝上的“汽水”很小，快找不到了。
本文摘自張正 倪飛《賣貨的包裝》
