在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，企業(yè)想要做出人無我有、人有我異的產(chǎn)品相當(dāng)不容易?！叭绾巫龀霾町悺币彩瞧髽I(yè)尤其是產(chǎn)品研發(fā)和品牌營銷負(fù)責(zé)人們工作的重點所在，是一項需要長期修煉的基本功。
前面四喜給大家介紹了一種做差異的做法，即從產(chǎn)地入手發(fā)掘根本差異。本文四喜給大家介紹另外一種做法：從工藝入手發(fā)掘獨家差異。
工藝是品牌和產(chǎn)品實實在在的硬核差異。不同的制作工藝，造就出不同的產(chǎn)品形態(tài)、口感與價值。而工藝往往只有內(nèi)行人知道，尤其是獨家的工藝往往連同行都未必知道，更別說消費者了。正是由于工藝這種天然的內(nèi)行性和神秘性，因此它更容易被包裝為品牌和產(chǎn)品獨家的差異。
如今，很多企業(yè)都投入資源持續(xù)在工藝上創(chuàng)新，以期掌握一項獨家的、精湛的、領(lǐng)先的工藝，為產(chǎn)品和品牌注入競爭力，以此獲得超越同行的領(lǐng)先優(yōu)勢。
魯花——“5S物理壓榨”工藝
餐餐要有油，吃油不僅要吃出美味，還要吃出健康！而食用油市場，地溝油和調(diào)和的劣質(zhì)油、摻假油現(xiàn)象屢見不鮮，導(dǎo)致百姓餐桌險象環(huán)生，嚴(yán)重影響百姓生活健康。正因為如此，天然健康、原色原香，沒有任何添加劑的食用油成為更多國人的選擇。
金龍魚1：1：1食用調(diào)和油，強調(diào)營養(yǎng)均衡，魯花如何獨辟蹊徑，成功搶占市場呢？
魯花從國人對食用油“健康”的訴求出發(fā)，率先提出我們不做化學(xué)調(diào)和油，我們只用物理壓榨，只有物理壓榨的油才是原色原香，才是真正安全的，又不失營養(yǎng)的食用油的理念。
物理壓榨是一門行業(yè)工藝，靠物理壓力將油脂直接從原料中分離出來，全過程無任何化學(xué)添加劑，保證產(chǎn)品安全、衛(wèi)生、無污染，天然營養(yǎng)不受破壞。
物理壓榨同行們都知道，但沒有品牌這么說，于是魯花就先說了。為了占據(jù)和實現(xiàn)絕對的差異化，魯花公司歷經(jīng)6年科技攻關(guān)，成功獨創(chuàng)并率先定義5S純物理壓榨工藝，一舉成為物理壓榨領(lǐng)域的引領(lǐng)者。
魯花獨創(chuàng)的5S純物理壓榨工藝通過了國家科技成果鑒定，具有五大創(chuàng)新優(yōu)勢：
1.生產(chǎn)中一次性壓榨避免了高溫精煉和化學(xué)溶劑對油品的污染；
2.獨創(chuàng)了花生、葵花制油的"生香、留香"和"無水化脫磷"技術(shù)；
3.解決了成品油酸價超標(biāo)；
4.保存了成品食用油中的天然營養(yǎng)成分；
5.徹底去除了油品中黃曲霉素。
魯花獨創(chuàng)的5S純物理壓榨工藝不僅填補了國內(nèi)外空白，還給食用油行業(yè)下了一個定義，制定了一個標(biāo)準(zhǔn)。從此，魯花把所有的食用油分成了兩大類，5S物理壓榨食用油和非5S物理壓榨食用油，直接告訴消費者選擇5S物理壓榨食用油才是安全的油，才是有利于健康的油。
魯花憑借5S純物理壓榨工藝，成功搶占消費者心智，奠定了自己行業(yè)老大的地位，并獲得“國家級放心油”榮譽稱號，成為“人民大會堂國宴用油”。
烏江榨菜——“三洗三榨”工藝
重慶市涪陵榨菜是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，涪陵榨菜中最具有代表性的、最知名的就是“烏江”牌榨菜。烏江憑什么在榨菜市場脫穎而出呢？
原來，“烏江”牌榨菜的制作工藝十分講究，嚴(yán)格遵循"三洗三榨"制作工藝。首先，將采摘回來的嫩黃榨菜進(jìn)行三次徹底洗滌，去除泥沙等雜質(zhì)。然后，將洗凈的榨菜經(jīng)過三次榨取，以去除多余的水分，確保榨菜的質(zhì)地和口感。最后，晾曬榨菜，使其變干并達(dá)到適宜的保存狀態(tài)。
“三洗三榨”工藝對于保障榨菜“鮮脆、爽口”的品質(zhì)至關(guān)重要。通過三次洗滌和三次榨取，烏江榨菜得以去除雜質(zhì)、保持原汁原味，并且延長了其保存期限。同時，烏江榨菜還具有豐富的營養(yǎng)成分，如纖維素、維生素等，可以改善腸道功能、增強免疫力，有益于人體健康。
皮喜喜綠豆餅——“軟皮”工藝
綠豆餅是傳統(tǒng)中式糕點，常見的有酥皮和冰皮兩種。隨著消費的不斷升級，傳統(tǒng)中式糕點日漸式微，品類創(chuàng)新勢在必行。
寧夏皮喜喜，多年來始終專注綠豆餅研發(fā)與生產(chǎn)，成功研發(fā)出一種新的綠豆餅。這種新的綠豆餅和大家以往見到的酥皮掉渣和冰皮的截然不一樣。它采用的是潮汕傳統(tǒng)的軟皮手工工藝制作而成，用薄薄一張軟皮包裹住滿滿的餡料，外皮比餃子皮還要輕薄、柔軟。
工藝不同，產(chǎn)品形態(tài)和口感千差萬別。軟皮工藝制作而成的綠豆糕，吃起來不掉渣、不粘手、口不干、口不噎，打破了人們對傳統(tǒng)綠豆糕的固有認(rèn)知，有效緩解了傳統(tǒng)綠豆糕吃起來口干口噎等體驗差的問題，是對傳統(tǒng)綠豆糕的一次創(chuàng)新和升級。
從皮喜喜綠豆糕制作工藝入手，我們找到潮汕軟皮手工工藝的這一重要差異。內(nèi)在差異如何外化，消費者能夠秒懂呢？
首先，四喜采用重新命名的方式，將產(chǎn)品命名為“軟皮綠豆餅”，“軟皮”就是皮喜喜綠豆餅獨家的差異，把它直接拿來進(jìn)行命名，用產(chǎn)品名最大化地吸引顧客的好奇和了解。
其次，四喜是用 “軟皮綠豆餅，好吃口不干”這句廣告語，表明軟皮綠豆餅好在哪里以及帶給顧客的價值，讓顧客感到有所得，產(chǎn)品和品牌自然也有所收獲。
皮喜喜軟皮綠豆糕上市后不久，2023年年初就被盒馬鮮生旗下主打“新鮮、短保”的自有品牌“盒馬工坊”選中，入駐盒馬工坊銷售。端午節(jié)前上架僅僅兩周，就榮登盒馬米面制品新品榜Top1，不久又再登盒馬米面制品熱賣榜Top1，收獲千余顧客好評。
御石榴石榴酒——“蜜釀”工藝
西安丹若爾石榴酒業(yè)有限責(zé)任公司，旗下御石榴品牌主營石榴酒和石榴汁飲品，產(chǎn)品主要銷往陜西、上海、北京、廣州、山東、江蘇等地。2022年初，企業(yè)計劃升級石榴酒包裝。
石榴酒，小眾品類，消費頻次低，且顧客多數(shù)沒有形成飲用習(xí)慣。因此，四喜通過一句廣告語“不喝白酒，就喝御石榴酒”，直接給出購買指令，告訴顧客什么情況下要喝石榴酒了。
石榴酒是臨潼特產(chǎn)，品牌眾多，喝石榴酒為什么要選擇御石榴品牌的呢？御石榴品牌的石榴酒跟其他品牌的石榴酒到底有什么區(qū)別呢？
通過訪談，我們了解到大部分老顧客之所以選擇御石榴酒是因為它的口味好，口感渾厚。
顧客的這種感受來源于哪里呢？
原來，御石榴酒自創(chuàng)辦企業(yè)以來，就堅決摒棄行業(yè)慣用的直接添加白砂糖勾兌的做法，而是敢為行業(yè)先，堅持高投入，只用槐花蜜，堅持發(fā)酵釀造工藝制成石榴酒。
只用槐花蜜、經(jīng)過釀造出來的石榴酒，雖成本高且制作緩慢，但是更有營養(yǎng)，口感更渾厚，余味更持久；而白砂糖直接勾兌的石榴酒，雖快且省成本，但是口味寡淡，沒有余味，營養(yǎng)就更不用說。對于經(jīng)常喝石榴酒的顧客來說，槐花蜜和白砂糖，發(fā)酵和沒發(fā)酵，他們一嘗就能辨別出差異。
“只用槐花蜜”和“發(fā)酵釀造工藝”，既揚企業(yè)之長，又讓顧客可感，是御石榴酒品牌內(nèi)在最大的差異，同時也是顧客選擇它的原因所在。
找到差異，表達(dá)差異。四喜采用創(chuàng)意產(chǎn)品名的方式，將產(chǎn)品命名為“全汁蜜釀石榴酒”，業(yè)內(nèi)人看得懂，酒鬼們更是明白，一它表明了石榴酒是釀造的，不是果汁加酒精勾兌的甜甜酒，二是“蜜釀”二字是品牌真金白銀打造的獨家工藝，不僅能提升了產(chǎn)品附加值，也增加了不懂行人的好感。這款包裝整體設(shè)計出來以后，得到企業(yè)的一致認(rèn)可。
每一行都有自己的產(chǎn)品生產(chǎn)與制作工藝，不管是現(xiàn)代高科技的還是傳統(tǒng)古老的，都能給產(chǎn)品帶來不一樣的差異化。
工藝往往是需要傾注時間的，是能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品的精良品質(zhì)和生產(chǎn)者的匠心情懷，因此工藝最大的價值就是能夠使產(chǎn)品變成高品質(zhì)、高客單價的產(chǎn)品，使品牌走向高端。
從工藝入手發(fā)掘差異要注意的是：工藝如果是行業(yè)通用的、共知的，就要加入自己的元素，把它變成自己獨家的差異。就像魯花把食用油物理壓榨工藝升級為5S純物理壓榨工藝，并制定為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最終引領(lǐng)整個行業(yè)的發(fā)展。
如果你是產(chǎn)品研發(fā)和品牌營銷負(fù)責(zé)人，你可以盤點下你的企業(yè)和你所在的行業(yè)有哪些工藝方面的原理、技術(shù)、專利和制作過程等，思考下這些工藝如何能變成差異化為己所用。
四喜品牌升級研究中心
張正、倪飛、趙永欣
