在品牌的諸多要素中，品牌名稱(chēng)是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。美國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾·里斯認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、商品種類(lèi)越來(lái)越多的情形下，給企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品起一個(gè)好名字，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、迅速打開(kāi)市場(chǎng)所必不可少的手段。
名稱(chēng)的選擇包括企業(yè)名稱(chēng)的選擇和商品名稱(chēng)的選擇，它們是樹(shù)立企業(yè)形象和品牌形象的排頭名，尤其對(duì)于新創(chuàng)辦的企業(yè)和新上市的商品而言，名稱(chēng)的優(yōu)劣往往決定了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的好惡。好名字是任何品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。然而，為品牌起一個(gè)好名字并不是一件容易的事情。品牌命名具有一定的技巧。一個(gè)好的產(chǎn)品名稱(chēng)是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿(mǎn)意乃至忠誠(chéng)的前提，品牌名稱(chēng)在很大程度上影響品牌聯(lián)想，并對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生直接影響。品牌名稱(chēng)作為品牌的核心要素，甚至?xí)?dǎo)致一個(gè)品牌的興衰。
例如，大約40年前，福特汽車(chē)公司邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)飲譽(yù)美國(guó)詩(shī)壇的瑪麗安娜·穆?tīng)枮樵摴疽环N絕密的試驗(yàn)車(chē)起個(gè)名字。穆?tīng)栆运郎Y博的語(yǔ)言知識(shí)，經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌，給該車(chē)取了一種山草的名字：銀劍。但是，福特公司否決了她取的名字。而決定采用該公司創(chuàng)建者亨利·福特之子的名字，給該車(chē)命名為埃茲爾。后來(lái)這輛試驗(yàn)車(chē)命運(yùn)乖蹇，就因名字不對(duì)消費(fèi)者的胃口而在市場(chǎng)上滯銷(xiāo)。后來(lái)埃茲爾成為汽車(chē)取名失敗的同義詞。
與之相反，日本索尼公司(SONY)的命名策略則是成功的典范。日本索尼公司原名為東京通信工業(yè)公司。本想取原來(lái)名稱(chēng)的三個(gè)字的第一個(gè)拼音字母組成的TTK作名稱(chēng)。但產(chǎn)品將要打入美國(guó)，而美國(guó)的這類(lèi)名稱(chēng)多如牛毛，如ABC、NBC、RCA、AT&T等。公司經(jīng)理盛田昭夫想，為了企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的名稱(chēng)一定要風(fēng)格獨(dú)特、醒目、簡(jiǎn)潔，并能用羅馬字母拼寫(xiě)。
再有，這個(gè)名稱(chēng)無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，都必須保持相同的發(fā)音。遵循上述想法，盛田昭夫查了不少字典，發(fā)現(xiàn)拉丁文中SONUS是SOUND(英文，意為聲音)的原型；另外SONNY一詞非常流行，是精力旺盛的小伙子、可愛(ài)的小家伙之意，正好有他所期待的樂(lè)觀、開(kāi)朗的意念。同時(shí)，他又考慮到該詞如果照羅馬字母的拼法，發(fā)音正好與日文中的損字相同，這將引發(fā)不利的品牌聯(lián)想。突然，盛田昭夫靈機(jī)一動(dòng)，將SONNY的一個(gè)字母去掉，變?yōu)镾ONY。結(jié)果這一名稱(chēng)不僅使SONY公司財(cái)運(yùn)亨通，而且也成為消費(fèi)者愛(ài)不釋手的名牌商標(biāo)
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很有名氣的金利來(lái)，最初名字叫金獅。香港話(huà)的獅與輸讀音相同，因此，早期金獅品牌產(chǎn)品在香港和廣東地區(qū)的銷(xiāo)售狀況并不如意，原因是誰(shuí)也不愿意用金獅而盡輸。后來(lái)廠家不得不改名，將金獅的英文GoldLion的音和意結(jié)合起來(lái)，即取Gold的意和Lion的音，合稱(chēng)為金利來(lái)。于是，盡輸變成了金利來(lái)，既符合中國(guó)人的文化心理，又保持原有英文名稱(chēng)的穩(wěn)定性，消除了因名稱(chēng)引起的品牌危機(jī)
南京長(zhǎng)江機(jī)械廠生產(chǎn)的蝙蝠牌電扇，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一定的知名度，但是，在產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候遇到了麻煩，因?yàn)轵鹪谠S多國(guó)家被視為邪惡和不潔的代名詞。國(guó)內(nèi)著名的大象牌電池，在歐美國(guó)家遭受冷落，原因是歐美人把大象看作是笨拙的化身。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，因品牌名稱(chēng)導(dǎo)致品牌市場(chǎng)擴(kuò)展受阻的例子不勝枚舉。因此，企業(yè)一開(kāi)始就要確定一個(gè)有利于傳達(dá)品牌定位方向的名稱(chēng)。盡管品牌命名沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，但是從國(guó)內(nèi)外知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)或失敗教訓(xùn)中可以總結(jié)出品牌命名的一些基本原則。
名稱(chēng)的選擇包括企業(yè)名稱(chēng)的選擇和商品名稱(chēng)的選擇，它們是樹(shù)立企業(yè)形象和品牌形象的排頭名，尤其對(duì)于新創(chuàng)辦的企業(yè)和新上市的商品而言，名稱(chēng)的優(yōu)劣往往決定了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的好惡。好名字是任何品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。然而，為品牌起一個(gè)好名字并不是一件容易的事情。品牌命名具有一定的技巧。一個(gè)好的產(chǎn)品名稱(chēng)是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿(mǎn)意乃至忠誠(chéng)的前提，品牌名稱(chēng)在很大程度上影響品牌聯(lián)想，并對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生直接影響。品牌名稱(chēng)作為品牌的核心要素，甚至?xí)?dǎo)致一個(gè)品牌的興衰。
例如，大約40年前，福特汽車(chē)公司邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)飲譽(yù)美國(guó)詩(shī)壇的瑪麗安娜·穆?tīng)枮樵摴疽环N絕密的試驗(yàn)車(chē)起個(gè)名字。穆?tīng)栆运郎Y博的語(yǔ)言知識(shí)，經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌，給該車(chē)取了一種山草的名字：銀劍。但是，福特公司否決了她取的名字。而決定采用該公司創(chuàng)建者亨利·福特之子的名字，給該車(chē)命名為埃茲爾。后來(lái)這輛試驗(yàn)車(chē)命運(yùn)乖蹇，就因名字不對(duì)消費(fèi)者的胃口而在市場(chǎng)上滯銷(xiāo)。后來(lái)埃茲爾成為汽車(chē)取名失敗的同義詞。
與之相反，日本索尼公司(SONY)的命名策略則是成功的典范。日本索尼公司原名為東京通信工業(yè)公司。本想取原來(lái)名稱(chēng)的三個(gè)字的第一個(gè)拼音字母組成的TTK作名稱(chēng)。但產(chǎn)品將要打入美國(guó)，而美國(guó)的這類(lèi)名稱(chēng)多如牛毛，如ABC、NBC、RCA、AT&T等。公司經(jīng)理盛田昭夫想，為了企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的名稱(chēng)一定要風(fēng)格獨(dú)特、醒目、簡(jiǎn)潔，并能用羅馬字母拼寫(xiě)。
再有，這個(gè)名稱(chēng)無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，都必須保持相同的發(fā)音。遵循上述想法，盛田昭夫查了不少字典，發(fā)現(xiàn)拉丁文中SONUS是SOUND(英文，意為聲音)的原型；另外SONNY一詞非常流行，是精力旺盛的小伙子、可愛(ài)的小家伙之意，正好有他所期待的樂(lè)觀、開(kāi)朗的意念。同時(shí)，他又考慮到該詞如果照羅馬字母的拼法，發(fā)音正好與日文中的損字相同，這將引發(fā)不利的品牌聯(lián)想。突然，盛田昭夫靈機(jī)一動(dòng)，將SONNY的一個(gè)字母去掉，變?yōu)镾ONY。結(jié)果這一名稱(chēng)不僅使SONY公司財(cái)運(yùn)亨通，而且也成為消費(fèi)者愛(ài)不釋手的名牌商標(biāo)
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很有名氣的金利來(lái)，最初名字叫金獅。香港話(huà)的獅與輸讀音相同，因此，早期金獅品牌產(chǎn)品在香港和廣東地區(qū)的銷(xiāo)售狀況并不如意，原因是誰(shuí)也不愿意用金獅而盡輸。后來(lái)廠家不得不改名，將金獅的英文GoldLion的音和意結(jié)合起來(lái)，即取Gold的意和Lion的音，合稱(chēng)為金利來(lái)。于是，盡輸變成了金利來(lái)，既符合中國(guó)人的文化心理，又保持原有英文名稱(chēng)的穩(wěn)定性，消除了因名稱(chēng)引起的品牌危機(jī)
南京長(zhǎng)江機(jī)械廠生產(chǎn)的蝙蝠牌電扇，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一定的知名度，但是，在產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候遇到了麻煩，因?yàn)轵鹪谠S多國(guó)家被視為邪惡和不潔的代名詞。國(guó)內(nèi)著名的大象牌電池，在歐美國(guó)家遭受冷落，原因是歐美人把大象看作是笨拙的化身。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，因品牌名稱(chēng)導(dǎo)致品牌市場(chǎng)擴(kuò)展受阻的例子不勝枚舉。因此，企業(yè)一開(kāi)始就要確定一個(gè)有利于傳達(dá)品牌定位方向的名稱(chēng)。盡管品牌命名沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，但是從國(guó)內(nèi)外知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)或失敗教訓(xùn)中可以總結(jié)出品牌命名的一些基本原則。
