做銷量還是做品牌，弱智的偽命題
做銷量還是做品牌？這個(gè)問(wèn)題就像一個(gè)呆子看到大公共和出租車，問(wèn)哪個(gè)是拉人的一樣。
真是莫名其妙，難道做品牌不是為做銷量還能為什么？！
這個(gè)偽命題在我國(guó)長(zhǎng)期盛行著，許多人在營(yíng)銷活動(dòng)中、在經(jīng)驗(yàn)交流中，把品牌與產(chǎn)品、與銷售手段，割裂開來(lái)甚至對(duì)立起來(lái)。比如，我們常常能夠聽到營(yíng)銷人員這樣說(shuō)：我們做銷量，不做品牌；做銷售是賣功能利益，做品牌是賣消費(fèi)價(jià)值、賣文化、賣傳統(tǒng)；做銷量是短期行為，做品牌是長(zhǎng)期行為；一個(gè)是硬手段，一個(gè)是軟手段；一個(gè)實(shí)一個(gè)虛……
上述觀點(diǎn)似是而非，非常害人，嚴(yán)重誤導(dǎo)著企業(yè)管理者對(duì)營(yíng)銷和品牌的正確認(rèn)識(shí)，給營(yíng)銷工作造成了極大混亂，阻礙了我國(guó)品牌建設(shè)事業(yè)的順利發(fā)展。
品牌怎能與其它推銷手段割裂開呢？品牌不高雅，其它銷售手段不低俗，品牌也是一種銷售手段。做銷量是賣產(chǎn)品，做品牌是為了更多更快更貴更持久更省力地賣產(chǎn)品！
品牌，本是銷售員出身
品牌的出身并不高貴，是諸多銷售手段中的一種，它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。當(dāng)產(chǎn)品在功能上、在品質(zhì)上難以差異化、在推銷手段難分你我時(shí)，實(shí)在沒(méi)有辦法了，人們才想出了給產(chǎn)品塑造個(gè)性和靈魂（即做品牌）的方法去區(qū)隔、去競(jìng)爭(zhēng)！
品牌，天生就是為銷量打工而生，是銷量的打工仔！
在百事可樂(lè)到來(lái)這前，可口可樂(lè)獨(dú)享可樂(lè)市場(chǎng)12年，這期間它只需依靠產(chǎn)品力就行了。百事可樂(lè)來(lái)了，它在配方、色澤、味道都與可口可樂(lè)相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在很長(zhǎng)時(shí)間里無(wú)法勝出。百事曾經(jīng)不惜將價(jià)格降至5美分／鎊，是可口可樂(lè)價(jià)格的一半，但是無(wú)濟(jì)于事。直到百事把自己的品牌定位于新一代的選擇，賦予品牌以積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神，百事可樂(lè)才真正找到了競(jìng)爭(zhēng)的秘密鑰匙，如今百事可樂(lè)與可口可樂(lè)開始平起平坐。
許多人根本不知道品牌是用來(lái)干什么的，他們并不認(rèn)為品牌是用做推銷的。比如最典型的說(shuō)法是：做品牌太慢，不如直接做銷量。真是可笑至極，請(qǐng)問(wèn)，如果直接做銷量能解決問(wèn)題還做品牌干什么？?。?！所以我們經(jīng)常看到他們是這樣對(duì)待品牌的：
銷售好的時(shí)候：要品牌干什么，現(xiàn)在不是很好嘛！或者：什么？做品牌？現(xiàn)在銷售這么好不是品牌的力量是什么?!
銷售不好的時(shí)候：品牌能幫我賣掉庫(kù)存嗎？來(lái)不及？玩去！等我銷售好轉(zhuǎn)了再跟我講品牌吧！等銷售好了，又回到了第一種情況。
銷售由盛轉(zhuǎn)衰：哎呀！沒(méi)準(zhǔn)品牌真是個(gè)好東西，忘了當(dāng)初……，它現(xiàn)在能救我的命嗎？不能，品牌還是等一等吧。
問(wèn)題恰恰出在這里！他們沒(méi)有在銷售困境到來(lái)之前做品牌！沒(méi)有把品牌工作合二為一地融入日常營(yíng)銷工作中！他們根本不知道在做銷量的同時(shí)，也能同時(shí)把品牌做起來(lái)！
恰恰瓜子在起步時(shí)被普遍認(rèn)為是做銷量，連廣告也沒(méi)有打。你說(shuō)它的做法是做銷量還是做品牌？分不清，既是做銷量又是做品牌，是在做銷量的同時(shí)把品牌做了起來(lái)。同樣的例子數(shù)不勝數(shù)，遠(yuǎn)的有稻香村食品、酒鬼酒、得利斯低溫肉制品，近的有統(tǒng)一鮮橙多、北京御食園京味傳統(tǒng)小吃、老干媽風(fēng)味辣醬、龍大粉絲 ……他們的產(chǎn)品名稱、品質(zhì)、特色、包裝、終端展示，無(wú)不傳遞著品牌信息。做銷量的同時(shí)做品牌，一切都在不言中。
品牌是在消費(fèi)者心里做的差異化
只要有條件，任何競(jìng)爭(zhēng)手段都不免被模仿、復(fù)制和跟隨，惟獨(dú)品牌核心價(jià)值具有獨(dú)占性和排它性，能夠做到不同。品牌是在消費(fèi)者心里做的差異化，這種差異化后來(lái)者不能模仿，一模仿就會(huì)被人恥笑。就像本土可樂(lè)無(wú)論多么艱難，沒(méi)有一個(gè)動(dòng)過(guò)念頭想把自己說(shuō)成是新一代的選擇。
許多企業(yè)對(duì)看得見的推式營(yíng)銷手段比較重視，對(duì)做作用在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)識(shí)不深，投入不足，方法不當(dāng)。例如，在許多行業(yè)中重視渠道的力量，產(chǎn)生了許多渠道型名牌，但是在渠道里知名在消費(fèi)者眼里模糊，沒(méi)有在消費(fèi)者心中立足。其風(fēng)險(xiǎn)是，渠道今天推你你就是所謂的品牌，明天不推你，你就狗屁都不是，朝不保夕，隨時(shí)都有可能被人拋棄！渠道型名牌產(chǎn)品的企業(yè)要學(xué)會(huì)借助渠道力及其他營(yíng)銷傳播手段把品牌植入消費(fèi)者心中，合二為一地做。那時(shí)，給渠道的利雖然薄他也做，因?yàn)槠放浦髟字M(fèi)者的心。
有人把品牌當(dāng)成了奢侈的裝飾品，做品牌不過(guò)是附庸風(fēng)雅的虛假花活罷了。
他們只知道在廣告中大喊大叫，一條道跑到黑地造知名度，不知道品牌生命歸根到底要靠消費(fèi)者的美譽(yù)度來(lái)支撐；只知道制造空泛的自我感覺(jué)良好的品牌概念，不知道使品牌與顧客建立起親和關(guān)系才是關(guān)鍵；只知道劫道式的到處堵滿消費(fèi)者的眼簾，不知道用獨(dú)具價(jià)值的品牌內(nèi)涵贏得消費(fèi)者的芳心；只知道用媒體強(qiáng)行灌輸，不知道在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，使他們?cè)诋a(chǎn)品的接觸和使用中認(rèn)同品牌，贏得好感；只知道爭(zhēng)搶消費(fèi)者的錢包，不知道提供恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值提高消費(fèi)者的滿意度而讓消費(fèi)者主動(dòng)掏錢，并把對(duì)該品牌的美好印象儲(chǔ)存在心中、傳播擴(kuò)散……這種所謂的品牌做法，只不過(guò)用錢造出點(diǎn)知名度罷了，這種品牌貌似強(qiáng)大，實(shí)則外強(qiáng)中干，他們活躍在媒體上，注冊(cè)在商標(biāo)局里，但就是沒(méi)有活在消費(fèi)者心中。當(dāng)年的秦池酒、后來(lái)的第五季都是如此。
難怪有企業(yè)家這樣說(shuō)，不做品牌是等死，做品牌是找死。這樣做品牌當(dāng)然很費(fèi)錢，因?yàn)閺V告一停，銷量驟下，那所謂的品牌完全靠廣告這支強(qiáng)心針支撐著。
上述問(wèn)題歸根到底是，這些企業(yè)要么只做無(wú)生命無(wú)靈魂的產(chǎn)品，要么只打空殼品牌。
在銷量中做出了品牌，在品牌中做出了銷量，誰(shuí)在先后的情況都有，但他們總是相輔相成的，而不是兩張皮，兩股道上跑車。把做品牌融入營(yíng)銷工作的各個(gè)環(huán)節(jié)中，把品牌與其它營(yíng)銷手段的勁兒往一塊使，是我國(guó)營(yíng)銷者今后要著力解決的問(wèn)題。
本文作者：四喜包裝設(shè)計(jì)首席策略顧問(wèn)張正
