四喜今年接到很多經(jīng)銷商的咨詢，聊天的過程能感受到一些經(jīng)銷商的無奈。
幫助別人做品牌，品牌小的時候，品牌商依賴經(jīng)銷商，品牌慢慢做大了，一些品牌商，就想擺脫經(jīng)銷商。
給經(jīng)銷商的感覺就像養(yǎng)了一個別人家的孩子，說不定哪天，孩子就不認(rèn)咱了。
這種不安全感，迫使一些經(jīng)銷商，開始研究如何做自己的品牌。
自己生個孩子，自己養(yǎng)，最終讓自己和下一代受益。
經(jīng)銷商做生意有經(jīng)銷商的突出特點(diǎn)：經(jīng)銷商做生意，能大宗的批發(fā)的，絕不做小批量和零售；
能做大通貨的，絕對不會做分品分級的；
能散裝著賣的，絕對不會搞品牌化的小包裝……
經(jīng)銷商的歷史淵源和身份決定了，他們重視渠道，不太重視終端；
能夠懂得下游渠道商想要什么，可是不太清楚、也不太關(guān)心終端消費(fèi)者想要什么；
重視價(jià)格，不太重視價(jià)值也會影響價(jià)格；
重視產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值，不太重視品牌內(nèi)涵能夠強(qiáng)力影響顧客的價(jià)值判斷和價(jià)格感知；
重視行業(yè)內(nèi)部人士掌握的專業(yè)性，不太重視如何把專業(yè)性轉(zhuǎn)化為通俗性，讓消費(fèi)者聽得懂、喜歡聽……
注意，這里只是描述特點(diǎn)，經(jīng)銷商本來就應(yīng)該做他們愿意做和擅長做的事情，無關(guān)對錯評價(jià)。
但是，本文說的話題跟經(jīng)銷商習(xí)慣性的、愿意做的和擅長做的事情有所不同。
在超市便利店這些大終端，面向消費(fèi)者推出品牌化的產(chǎn)品，經(jīng)銷商們要徹底轉(zhuǎn)變思維觀念和經(jīng)營方式，如果拿舊的思維方式和工作方式應(yīng)付新的客戶新的經(jīng)營場景，將事倍功半。
怎么辦呢？
以品牌的方式迎接消費(fèi)者，請從品牌化的包裝做起。
包裝，就是品牌的濃縮；
包裝就是經(jīng)營策略的一面鏡子，你有什么樣的想法，就會有什么樣的包裝。
可是，經(jīng)銷商想用品牌化的包裝提升銷量，無奈經(jīng)驗(yàn)不足，辦法不多，不知道包裝升級的勁兒應(yīng)該往哪里使。
四喜在實(shí)踐中總結(jié)出經(jīng)銷商做品牌的幾個原則。
1. 品牌重要，品類更重要。
經(jīng)銷商與終端渠道，往往走的很近，能快速從終端拿到數(shù)據(jù)，這是生產(chǎn)商不具備的優(yōu)勢。
如何根據(jù)這些優(yōu)勢選品，是經(jīng)銷商核心思考的問題。
經(jīng)銷商的優(yōu)勢在渠道上，往往不具備大規(guī)模廣告的能力，很難把一個新的品牌與某一個品類在消費(fèi)者心中形成關(guān)聯(lián)。
沒有形成知名的大品牌，消費(fèi)者也沒有形成指名牌購買的習(xí)慣。
因此說，現(xiàn)階段，做品牌當(dāng)然重要，但是品牌在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中還沒有達(dá)到完全實(shí)現(xiàn)以品牌為引領(lǐng)的程度。
為什么說品類更重要呢？
不是突出品類不要品牌，這里是指做品牌一定要在品類價(jià)值上做品牌，做品牌不要脫離品類價(jià)值和產(chǎn)品的產(chǎn)地屬性、個性價(jià)值。
品牌是品類及其特性的代表。
做品牌，首先要好好挖掘品類價(jià)值，尤其是差異化價(jià)值，比如產(chǎn)地，工藝等。
比如看起來一樣的枸杞，在青海、甘肅、新疆、陜西、內(nèi)蒙、河北等眾多省份都有出產(chǎn)，但是只有寧夏中寧地區(qū)的枸杞最好，達(dá)到入藥級別。
產(chǎn)地就是其品質(zhì)最優(yōu)、最正宗的標(biāo)志性、背書性證明，這些品類價(jià)值需要提煉出來，在包裝中傳達(dá)出來。
比如牛肉干，老四川講自己經(jīng)典，看名字就知道他是“麻辣”的，蒙都強(qiáng)調(diào)自己是風(fēng)干牛肉，牛五哥強(qiáng)調(diào)自己是0添加。
品類像是山頭，需要用品牌來代表來占領(lǐng)，誰率先用品牌把品類價(jià)值傳達(dá)出來，誰就有可能代表這個品類。
2. 一個品牌不要代表太多，代表太多等于什么都沒代表。
做品牌不能圖省事，注冊一個品牌把自己經(jīng)營的產(chǎn)品都冠以這個品牌。
這樣做，經(jīng)營者和超市好像沒什么不妥，可是在消費(fèi)者看來卻是極大的問題，跟開玩笑似的。
為啥呢？
品牌是一個產(chǎn)品品類或者其某個特性的代表，就像格力代表空調(diào)、沃爾沃代表安全一樣。
一個品牌代表太多，消費(fèi)者無法相信你說的是真的，反而失去了做品牌的價(jià)值和作用。
比如按照大類別，菌菇類（木耳、香菇、銀耳）使用一個品牌；
紅棗、枸杞、桂圓、花生等創(chuàng)建一個品牌；
香辛料（桂皮、辣椒、花椒、大茴香、小茴香、胡椒）單獨(dú)一個品牌……
這樣做，消費(fèi)者才會對品牌和經(jīng)營者產(chǎn)生信任。
3. 每個品牌化包裝上都要有一個亮點(diǎn)。
每個產(chǎn)品，每個品牌，每款包裝，都要有一個亮點(diǎn)，這是包裝的重點(diǎn)和中心。
讓哪個信息成為整個包裝的重點(diǎn)和中心，是由本產(chǎn)品營銷傳播的具體需求決定的。
本款產(chǎn)品營銷傳播需要著力解決的問題在哪里，設(shè)計(jì)者就把設(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在哪里；溝通的難點(diǎn)在哪里，設(shè)計(jì)者就把視覺中心設(shè)定在哪里。
比如四喜為盒馬工坊策劃設(shè)計(jì)的包裝，每款產(chǎn)品每款包裝都有不同的價(jià)值點(diǎn)。
綠豆餅亮點(diǎn)：軟皮綠豆餅，好吃口不干。
綠豆餅在盒馬這個渠道里，最大的競爭對手是綠豆糕，而傳統(tǒng)的綠豆糕，吃著比較干，容易掉渣，所以我們強(qiáng)調(diào)這款軟皮的綠豆餅好吃口不干。
目前這款單品已經(jīng)在盒馬生存了下來，每個月能銷售幾十萬盒。
四喜經(jīng)常說，做價(jià)值，才能賣“高價(jià)”。
做品牌對于經(jīng)銷商來講，是一種非常大的挑戰(zhàn)。
事情多了，工作難了，但是沒有辦法，市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭到品牌競爭了，已經(jīng)從渠道為王、流量制勝到品牌決定生存了，這個坎兒繞不過來。
經(jīng)銷商做品牌，從包裝開始，
養(yǎng)一個自己的孩子，為了自己，更是為了自己的下一代。
