這就是我多年專業(yè)服務(wù)營銷的第一課:永遠(yuǎn)不要低估B-to-B購買中情感的力量。
專業(yè)服務(wù)營銷是我工作中最難的專業(yè)之一。首先，營銷一種無形的服務(wù)比營銷一種有形的產(chǎn)品要難得多，比如一種美味的新食品。第二，很難知道把錢花在哪里，以及哪些策略適合專業(yè)服務(wù)公司。
你可以做上百萬種不同的事情，許多專業(yè)人士很難理解所有的選擇。在谷歌上快速搜索“企業(yè)對(duì)企業(yè)營銷技巧”會(huì)產(chǎn)生前所未有的大量錯(cuò)誤信息。
就像這個(gè)胡說八道的小寶石:
“消費(fèi)者選擇產(chǎn)品不僅基于價(jià)格，還基于知名度、地位和其他情感觸發(fā)因素，而B-to-B買家僅根據(jù)價(jià)格和利潤潛力做出決定。”
他們聲稱，B-to-B營銷是關(guān)于理性和邏輯的。
這些被誤導(dǎo)的“專家”希望我相信情緒在B-to-B營銷決策中不起作用。就好像真人一踏進(jìn)辦公室就被神奇地變成了企業(yè)采購機(jī)器人。
饒了我吧。
經(jīng)營專業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)30年，我想不出有哪一個(gè)客戶是因?yàn)閲?yán)格的分析采購流程而獲得的。一個(gè)都沒有。
人們出于主觀原因而購買，然后他們用一系列合乎邏輯的借口來證明購買決定的合理性。在B-to-B購買中，他們只需要一個(gè)稍微長一點(diǎn)的清單。
以品牌為例，當(dāng)我們問客戶為什么選擇我們時(shí)，他們會(huì)這樣回答:
"因?yàn)槲蚁矚g你為Smidge做的那些廣告."
“因?yàn)槲艺娴暮苜澩銓懙哪瞧P(guān)于市場營銷的陰陽兩極的文章?！?/p>
“我剛剛從你的網(wǎng)站上獲得了良好的感覺?！?/p>
都是純粹主觀的，無形的借口。
其他客戶說，這是因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)嚴(yán)格的品牌流程。但即使這樣也不是客觀原因。我們的過程會(huì)產(chǎn)生一種信心，讓他們有所行動(dòng)。但沒人會(huì)告訴你內(nèi)心深處到底發(fā)生了什么。他們甚至可能不知道他們?yōu)槭裁磸哪氵@里買東西。
在B2B營銷中，首先是勇氣。然后心。然后是頭。
合理化心理學(xué)是有據(jù)可查的。神經(jīng)科學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的最新進(jìn)展一次又一次地證明，這是人類的天性。這就是我們大腦的構(gòu)造。
這就是我多年專業(yè)服務(wù)營銷的第一課:永遠(yuǎn)不要低估B-to-B購買中情感的力量。 如果你的營銷工作圍繞著事實(shí)和特征的清單，你不會(huì)看到你想要的結(jié)果。事實(shí)不能成為你營銷的核心。你必須挖掘得更深。
事實(shí)很少能引起情感上的共鳴，或者讓大腦停下來認(rèn)真考慮你的服務(wù)提議的任何理由。事實(shí)上，人類的大腦天生會(huì)掩蓋事實(shí)和數(shù)據(jù)，并轉(zhuǎn)向更有意義的事情。
比如故事和截然不同的圖形。事實(shí)證明。故事很暢銷。
你在講什么故事？你最近制作了哪些專有品牌的圖形？
創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)第二課:熱愛你的工作。 服務(wù)行業(yè)很容易起步，但很難發(fā)展。
這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)專業(yè)服務(wù)公司的商業(yè)模式都不是最優(yōu)的。銷售周期很長，拖得很長。交付高度依賴人才。在某種程度上，每個(gè)客戶都需要你的技巧和注意力。
大多數(shù)不可擴(kuò)展，因?yàn)樗鼈円蕾囉谏贁?shù)關(guān)鍵合作伙伴的才能。
挑戰(zhàn)是巨大的，所以你最好熱愛你的工作。事實(shí)上，你最好對(duì)你的專業(yè)充滿熱情。
從15歲開始，我就熱衷于各種形式的品牌。我絕對(duì)喜歡制作吸引眼球的廣告、有效的網(wǎng)站或有靈感的內(nèi)容…無論如何都要幫助客戶成功。
我喜歡與客戶、設(shè)計(jì)師和程序員的合作。我喜歡藝術(shù)和商業(yè)的碰撞。我仍然從創(chuàng)作過程中獲得樂趣，即使只是我們制作的一個(gè)小小的數(shù)字廣告。
這種熱情是有感染力的。
另一方面，“鼓舞人心的銀行家”是一個(gè)矛盾修飾法。我從來沒有遇到過一個(gè)對(duì)自己的工作充滿熱情的會(huì)計(jì)師。
這些年來，我嘗試了六家不同的會(huì)計(jì)事務(wù)所，但沒有一家對(duì)我的業(yè)務(wù)表現(xiàn)出任何興趣。從來沒有人在年中打電話來檢查我的進(jìn)展并提供財(cái)務(wù)建議。(事實(shí)上，沒有一個(gè)人發(fā)出過任何主動(dòng)的信息。)
沒有人把自己定位成一個(gè)年終數(shù)字計(jì)算者。對(duì)某些人來說，這似乎是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。(如果有真正優(yōu)秀的會(huì)計(jì)師，給我打電話！)
明顯缺乏激情是讓你失去已經(jīng)賣出的客戶的一個(gè)簡單方法。事實(shí)是，像我這樣熱情的專業(yè)人士希望與其他熱情的專業(yè)人士做生意?；蛘呒词箾]有激情，至少也有興趣。訂婚了。半幫！
哈里·貝克威思寫了三本關(guān)于服務(wù)業(yè)營銷的巨著。在《出售無形資產(chǎn)》中，他說首要的是服務(wù)本身。你得把服務(wù)做好。我相信這是從你的態(tài)度開始的。
如果你的態(tài)度很差，服務(wù)也會(huì)很差。如果你不喜歡你提供的專業(yè)服務(wù)，那就解決它或者離開。在你的生意崩潰之前，去做點(diǎn)別的事情吧。
第創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)三課:保持持久的適應(yīng)性。 在我父母結(jié)婚50周年紀(jì)念日，我父親分享了他幸福婚姻的秘訣:“堅(jiān)持，”他說?！熬瓦@么簡單。”
成功的服務(wù)企業(yè)也是如此。你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，有多少人僅僅因?yàn)殛P(guān)鍵合伙人放棄努力就失敗了。有時(shí)他們會(huì)失去動(dòng)力，因?yàn)樗麄儾幌矚g自己的工作。有時(shí)他們把所有的精力都放在一個(gè)大客戶身上，而忘記了其他的一切。有時(shí)其他優(yōu)先事項(xiàng)占據(jù)上風(fēng)。
在過去的30年里，我兩次離開了自己的公司……一次是出于選擇(感謝一份我無法拒絕的工作)，另一次是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢。在2009年股災(zāi)后的幾年里，這變成了一種旁門左道，而我不得不做些什么來生存。但我從未放棄。從未失去對(duì)它的熱情。
有一件事是肯定的:倒楣的事情發(fā)生了。情況變了。市場在變化。人來人往。新技術(shù)改變了游戲。你必須能夠適應(yīng)。
當(dāng)我重建業(yè)務(wù)時(shí)，它采取了不同的形式…虛擬勞動(dòng)力。新流程。不同的人才庫。和更大的靈活性。
在品牌，我們適應(yīng)客戶的需求。根據(jù)他們的需求，我們提供的服務(wù)大相徑庭。大多數(shù)客戶對(duì)此一無所知，所以我們必須為他們解決這個(gè)問題，并為他們帶路。這就是我們發(fā)展長期客戶關(guān)系的方式。
承諾，耐心，一致性和適應(yīng)性。是關(guān)系，不是交易。
專業(yè)服務(wù)營銷第4課:不斷學(xué)習(xí)。 在我的工作中，每個(gè)新客戶、每個(gè)產(chǎn)品類別和每個(gè)新項(xiàng)目都需要研究、學(xué)習(xí)和成長。沒有它，我們永遠(yuǎn)無法生存。
經(jīng)驗(yàn)教會(huì)了我們很多，但是每個(gè)企業(yè)都不一樣。每一種營銷情況都是獨(dú)特的。我們不能假設(shè)任何事。
有很多新的數(shù)字代理，除了在特定的利基市場做千篇一律的廣告，比如牙科診所或汽車經(jīng)銷商。他們?yōu)樗锌蛻敉斗磐耆嗤膹V告。換個(gè)標(biāo)志就行了。
我會(huì)開槍自殺。
正是多樣性讓事情變得有趣。避免倦怠。保持創(chuàng)造力。
正是我們對(duì)學(xué)習(xí)的渴望使我們能夠?yàn)楦鞣N各樣的企業(yè)做出偉大的工作…今天是有機(jī)苜蓿在兔子食物中的營養(yǎng)價(jià)值，明天我們將在金融科技領(lǐng)域處理軟件即服務(wù)。
多樣化是職業(yè)服務(wù)生活的調(diào)味品。
我經(jīng)常建議客戶放棄產(chǎn)品，專注于更狹窄的利基市場。但有時(shí)你不得不為了自己的理智而犧牲專業(yè)化。
如果你是一名建筑師，你真的想一輩子只設(shè)計(jì)小學(xué)嗎？如果你是一名顧問，你真的想把你的全部業(yè)務(wù)都投入到大麻藥房嗎？
第五課:小動(dòng)作很重要。 有一句古老的猶太諺語說，“如果你不能學(xué)會(huì)微笑，就不要開店?！?/p>
在，我們喜歡和客戶一起慶祝小小的勝利……比如當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站上線時(shí)。當(dāng)我們創(chuàng)造的新品牌上架時(shí)。當(dāng)我們的一個(gè)廣告開始出現(xiàn)在我們的手機(jī)上或路邊的廣告牌上時(shí)。
這就是我們做事的方式，后來我們發(fā)現(xiàn)，市場學(xué)教授給這種行為起了個(gè)名字:“管理證據(jù)?！?/p>
在專業(yè)服務(wù)營銷中，你必須不斷證明你正在兌現(xiàn)自己的承諾。你必須提供你表現(xiàn)的證據(jù)，或者至少，生活的證據(jù)。
無線電靜默是死亡之吻。
我總是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行到一半就消失的服務(wù)提供商感到惱火。如果他們?cè)谧罱K期限前完成了偉大的工作，這并不重要，如果他們?cè)谶@個(gè)過程中完全不溝通，我就不會(huì)再和那個(gè)人或那個(gè)公司做生意了。
過程很重要！得體的交流是任何過程的一部分。
我不要求完美。我只是要求一封電子郵件更新或一條簡短的短信，說“嘿，我們有一件緊急的事情要處理，我們明天再和你聯(lián)系?！本瓦@么多，假設(shè)你明天真的會(huì)回復(fù)我。
成功取決于信守這樣的承諾。這是長時(shí)間的許多小動(dòng)作。這就是你培養(yǎng)關(guān)系和建立信譽(yù)的方式。這是專業(yè)服務(wù)營銷的基礎(chǔ)之一。
第六課:當(dāng)你建立了一個(gè)品牌，生活就簡單多了。 貝克威思總結(jié)得很好:“在服務(wù)營銷中，幾乎沒有什么能打敗品牌?！?/p>
品牌讓你的銷售工作更容易、更高效。品牌為你的潛在客戶減輕壓力，讓購買更容易。一個(gè)品牌提高可信度，有助于口碑。"
“品牌就是金錢?！?/p>
我們可以幫你兩樣都做。
