如何做好品牌廣告——斯巴魯以滑雪者為中心的印刷品得分。
許多營銷人員似乎認為品牌廣告是浪費金錢。好像“品牌”和“結(jié)果”根本就不在一起。
我認為斯巴魯和許多其他標(biāo)志性品牌證明這是錯誤的。我還認為，每一個廣告，每一個社交媒體帖子，每一封電子郵件，每一次與潛在買家的接觸，實際上都是品牌塑造。
"冬季暴風(fēng)雪襲擊華盛頓。"
"整個新英格蘭地區(qū)的旅游咨詢."
"落基山脈上堆積的大雪。"
美國的斯巴魯喜歡這樣的頭條新聞。每次大風(fēng)暴導(dǎo)致交通癱瘓，報紙的頭版讀起來就像斯巴魯?shù)钠放茝V告。
這讓我想起了幾年前在滑雪雜志上看到的一則廣告。這非常簡單:
“暴風(fēng)雪警告。(與其說是包裝設(shè)計警告，不如說是召喚)“斯巴魯。
沒有車的照片。只是暴風(fēng)雪中一條孤獨道路的戲劇性照片。這是以第一人稱視角拍攝的，就好像我正坐在去山的路上的前座。
那個廣告不僅僅是對我說的。它會唱歌。
向做廣告的創(chuàng)意團隊致敬。讓我們?yōu)樗拱汪數(shù)目蛻艄恼?，他實際上站出來反對行業(yè)慣例，并同意將汽車完全排除在廣告之外。(是的，你可以在不展示產(chǎn)品的情況下做品牌廣告。)
在全國性雜志上刊登整版廣告而不展示產(chǎn)品是需要勇氣的。我敢肯定經(jīng)銷商們會抱怨，說“這只是一個品牌廣告，永遠也賣不出去?！?/p>
但是不管怎樣，它是有效的。
這充分說明了這個品牌，它觸動了任何曾經(jīng)在暴風(fēng)雪中第一個坐上纜車的人的高度相關(guān)的情感共鳴。
此外，由于預(yù)算有限，有一個很好的、實際的理由來省略產(chǎn)品鏡頭:吸引力并不局限于斯巴魯?shù)娜魏我豢钴囆?。這不是內(nèi)地的廣告，這是品牌的廣告。
就讓他們想象自己喜歡的斯巴魯車型吧。對于年輕的加州滑雪者來說，它可能是WRX。對于佛蒙特州一個穿著Birkenstock的telemark滑雪者來說，這是一個Forrester。
通過不展示該車型，他們實際上銷售了該系列中的每一輛斯巴魯。
太對了，這是一個品牌廣告！你應(yīng)該很幸運。
斯巴魯品牌廣告反映了對核心受眾的真誠、移情理解。 斯巴魯?shù)臓I銷總監(jiān)凱文·梅爾說，他的品牌不僅關(guān)乎產(chǎn)品，也關(guān)乎顧客。
斯巴魯迎合了那些喜歡戶外運動、生活舒適的人，他們每次都選擇功能而不是時尚。這是一個針對滑雪者、徒步旅行者和皮劃艇運動員的細分市場，他們需要全輪驅(qū)動來導(dǎo)航不可預(yù)知的道路。(毫不奇怪，大多數(shù)斯巴魯在西北部和東北部銷售，那里有很多滑雪、皮劃艇和徒步旅行。)
但更重要的是，“斯巴魯車主是經(jīng)驗的尋求者——他們想要更大、更投入的生活，”梅耶爾說?！皩λ麄儊碚f，汽車是更美好生活的推動者。主流的自覺替代?！?/p>
很明顯，滑雪雜志廣告直接來自那種清晰的消費者洞察力和品牌戰(zhàn)略。
“我們回到客戶身邊，開始重新思考他們的價值觀，以及我們的價值觀有哪些相似之處。梅耶爾在MediaPost.com的一篇文章中說:“我們的戰(zhàn)略回到了核心?！?。
對我來說，這個信息是響亮而清晰的……臟兮兮的雪路不能阻止我做我喜歡的事情。
在這個廣告中，它的好處超過功能，一直到銀行。
媒體郵報的編輯卡爾·格林伯格說，“斯巴魯擁有你通常在豪華品牌中找到的那種品牌資產(chǎn)和堅定的忠誠度，這意味著他們可以在產(chǎn)品和品牌上保持他們的信息，而不是在交易或功能上?！?/p>
滑雪雜志的廣告沒有刊登吹捧斯巴魯(即“對稱四輪驅(qū)動系統(tǒng)”)特點的標(biāo)題，而是傳達了該系統(tǒng)的好處:在山里做我喜歡的事情。
當(dāng)其他人都困在家里的時候，斯巴魯車主卻在外面享受生活。玩得開心。什么都沒錯過。這是一條包裹在溫暖的冬季毛毯中的賦予力量的信息。
這就是長期品牌廣告的全部……一次又一次地以相關(guān)的、感性的方式與特定人群聯(lián)系起來。直到人們開始覺得他們是俱樂部的一員。
顯然，斯巴魯?shù)母吖軅兠靼走@一點。他們了解自己的市場。他們清楚公司的價值觀。他們設(shè)計的產(chǎn)品與品牌、信息和媒體完美契合。
即使在暴風(fēng)雪中，你也不能在《紐約客》或《游行》雜志上刊登斯巴魯?shù)膹V告。這將是斷章取義和偏離目標(biāo)。
當(dāng)你在《滑雪雜志》上看到它時，你不會覺得它是炒作。它和它們來的時候一樣真實。
但沒有一個品牌是完美的，斯巴魯也有過photoshopped flops的份額。就像右邊這個可笑的品牌廣告…
斯巴魯買家不想忘記冬天。他們想要擁抱它。出去吧。征服它。
那是一則廣告的封面。斯巴魯完全沒有品牌。
然后是汽車陳詞濫調(diào)的老爺爺:在彎曲的道路上的斯巴魯不僅是品牌，而且是徹頭徹尾的普通…它讀起來就像任何其他標(biāo)準(zhǔn)的普通汽車廣告。那輛肯定不包裝設(shè)計是全缸點火。
斯巴魯進軍豪華高檔SUV市場的努力失敗了。斯巴魯首席執(zhí)行官森郁夫承認，B9 Tribeca的“高端市場遷移”并沒有奏效。
對那一系列汽車來說太大太花哨了?！镀囆侣劇返募贰ぬ乩锼拐f，“B9 Tribeca沒有什么特別的問題，除了它與斯巴魯?shù)钠放仆耆珱]有關(guān)系。”
斯巴魯享有極高的品牌忠誠度。拉力賽愛好者對WRX深信不疑。Forrester用戶喜歡實用性。事實上，品牌大使根據(jù)他們自己的品牌故事在斯巴魯上銷售他們的鄰居。
這是斯巴魯出色的品牌廣告活動“親愛的斯巴魯”的基礎(chǔ)
奇妙的玩笑！我想去他們的網(wǎng)站，只是為了更多地了解這些真實的故事。兩個詞和一張有趣的照片，照片上的車沒有擺拍，沒有拋光，沒有造假。這就是一個出色的品牌廣告所需要的一切。
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