Artefact的Rob Girling和Emilia Palaveeva在《Fast Company》上寫了一篇文章，探討設計行業(yè)的主導范式:以人為中心的設計所面臨的危機。毫無疑問，以人為中心的設計賦予了品牌和產(chǎn)品新的生命。蘋果從iPod到iPhone可能是最好的例子，但肯定還有其他的。通過以個人為中心，關注同理心，理解用戶的價值和他們渴望的體驗， 我們被賦予了一些真正輝煌的創(chuàng)新。
但是Girling和Palaveeva也指出，“認可帶來了責任。如果盲目追隨，聽之任之，這種為個人設計的狂熱會帶來災難性的長期后果。一個旨在連接的平臺變成了一個具有歷史后果的令人上癮的回音室(臉書)；…像當?shù)厝艘粯芋w驗新目的地的方式，將低收入居民擠出了經(jīng)濟適用房(Airbnb)。”
臉書和Airbnb是在創(chuàng)新方面取得驚人成就的例子，他們所創(chuàng)造的結果是無法想象的。如此多的創(chuàng)新(尤其是在科技領域)都圍繞著“跑得快，打破東西”的哲學，在這種哲學中，短期內(nèi)為個人(以及股東)實現(xiàn)結果最大化的目標最終會讓整個社會付出代價(也可以說這種方法也可以擴展到許多營銷部門)。
品牌進退兩難。
“做正確的事情”的壓力越來越大，這給我們?nèi)绾味x“正確的事情”帶來了主觀判斷。就在上周，在我關于成為道德品牌的文章中， 我舉了一個巴塔哥尼亞的例子，他大膽聲稱特朗普總統(tǒng)在決定縮小猶他州兩個國家紀念碑的規(guī)模時竊取了公共土地。LinkedIn上出現(xiàn)了熱烈的討論，許多評論者想知道我是否引用了巴塔哥尼亞的例子作為道德決定好壞的故事。當你深入觀察時，這是一個合理的問題。
不管你是否同意總統(tǒng)的決定，事實上，他沒有“偷”任何東西。巴塔哥尼亞主觀地看待這一決定，這可能是他們的許多顧客的感受，但不是全部。在這樣做的時候，他們推進了一個他們所熱衷的信仰，但卻描繪了一幅與事實不符的畫面。他們的競爭對手REI對這種情況采取了更客觀的態(tài)度，他說:“盡管本周失去了數(shù)百萬英畝受保護的土地， REI將繼續(xù)倡導我們熱愛的地方?！鞍退缒醽喿非笞畲蟮膶Ρ刃畔?，這是一種吸引眼球(和兩極分化)的戲劇。)REI的方法不是兩極分化，而是利用這次活動來強化核心品牌價值。但是REI并沒有上多少頭條。
哪種方法更好？這取決于你。
為了從以人為中心發(fā)展到以人為中心的設計，Girling和Palaveeva提供了三個步驟:
不要只問“我們怎么可能？”問:“以什么為代價？”我們已經(jīng)開始看到品牌強調(diào)正念是駕駛偏好的一種形式。但隨著新的創(chuàng)新被引入世界，品牌必須繼續(xù)對人們的成本有長遠的看法。自動化讓許多人感到害怕，因為卑微和可重復的任務可能會成為機器和算法的目標。什么樣的項目和通信可以應對這一挑戰(zhàn)， 以一種讓每個人都有機會被提升而不被落下的方式。在自動化你的下一個營銷活動之前， 問問真實的人際互動是否會更好地鞏固客戶關系，而不是幾十封永遠不會打開的電子郵件，以及在客戶訪問你的某個頁面后在網(wǎng)上追逐幾個月的重新定位。 短期主義必須消亡。這是我最核心的希望之一，也是最難實現(xiàn)的。幾乎每個我尊重其觀點的品牌領導者都寫過關于追逐最新閃亮事物的愚蠢行為的文章。轉型不是一個章節(jié)， 這是一部隨著時間推移而發(fā)生的史詩。雖然敏捷方法對于快速原型開發(fā)非常有用，但是這些過程不應該取代戰(zhàn)略思維和愿景。他們經(jīng)常這樣做。 建立在最佳實踐的基礎上，但要抓住標志。企業(yè)社會責任和共享價值已經(jīng)成為備受關注的方法。然而，我們需要的是更多的跟進。在之前一篇關于性別的文章中，我強調(diào)了微軟的包容性設計實踐是一個很好的例子， 袖手旁觀將其作為這一領域的領導模式。其他品牌如果沒有微軟投入的財力和人力來開發(fā)完整的實踐，應該建立在其他人已經(jīng)完成的工作之上。這就是我們?nèi)绾翁嵘覀兊募o律。 在這個加速發(fā)展的時代，一場重大的文化變革正在撼動這個星球。品牌比以往任何時候都更需要投資人種學研究，了解它們對人們興趣的影響， 偏見和動機，因為它們回答了一個非常棘手的問題:我們正在創(chuàng)造一個我們都想生活的世界嗎？
