在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界里，品牌需要客戶洞察驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新。創(chuàng)新為品牌注入活力。創(chuàng)新讓品牌在顧客眼中保持相關(guān)性。但是，并不是所有的創(chuàng)新都必須是發(fā)明。一些創(chuàng)新可以為新的用途重新設(shè)想現(xiàn)有的過(guò)程和技術(shù)。創(chuàng)新是使用更好的，因此， 新的想法或方法。發(fā)明是想法或方法本身的產(chǎn)生。創(chuàng)新不同于改進(jìn)，因?yàn)閯?chuàng)新意味著做不同的事情；這并不意味著把同樣的事情做得更好。

　　創(chuàng)新是麒麟正面迎接的挑戰(zhàn)。麒麟是日本啤酒品牌，與麒麟啤酒和另一個(gè)最受歡迎的日本品牌一品軒Shibori同名。像許多日本公司如雅馬哈一樣，麒麟是一個(gè)巨大的跨國(guó)公司。麒麟不僅在釀酒業(yè)擁有股份，還在其他領(lǐng)域擁有股份，如餐廳、農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)、食品、醫(yī)療保健、制藥和營(yíng)養(yǎng)食品。麒麟是更大的三菱集團(tuán)的一部分。

　　談到其啤酒釀造業(yè)務(wù)，麒麟正在經(jīng)歷日本人口下降的痛苦。日本啤酒市場(chǎng)急劇下滑。自1994年以來(lái)，日本啤酒市場(chǎng)已經(jīng)下降了三分之一。此外，冠狀病毒對(duì)啤酒飲用有負(fù)面影響，因?yàn)槿藗儾蝗ゾ瓢?、餐館、活動(dòng)或俱樂(lè)部。

　　根據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道，麒麟將利用其釀酒知識(shí)“……把麒麟變成一家發(fā)酵生物技術(shù)公司”，而不是繼續(xù)專注于一個(gè)衰落的業(yè)務(wù)。發(fā)酵對(duì)健康有益，已經(jīng)成為酸奶、泡菜和康普茶等健康食品的一部分。麒麟將不斷創(chuàng)新，專注于客戶的健康需求。發(fā)酵是使食物變得更有營(yíng)養(yǎng)的最古老的方法之一，也是最新的方法之一。

　　麒麟的首席執(zhí)行官告訴英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》，“如果啤酒市場(chǎng)將永遠(yuǎn)增長(zhǎng)，我們最好專注于它，因?yàn)樵谝粋€(gè)新的業(yè)務(wù)中提出挑戰(zhàn)是非常艱難的?！?/p>

　　盡管正面應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)對(duì)于保持麒麟品牌的活力和相關(guān)性是絕對(duì)必要的。

　　品牌管理中最令人不安的一個(gè)趨勢(shì)是相信昨天有效的今天也會(huì)有效。在當(dāng)前形勢(shì)不同的情況下，做曾經(jīng)奏效的事情毫無(wú)意義。認(rèn)為昨天的成功將繼續(xù)推動(dòng)一個(gè)品牌走向明天的成功是內(nèi)向的。該品牌忽略了現(xiàn)在正在發(fā)生的事情以及未來(lái)可能發(fā)生的事情。麒麟沒(méi)有自滿，而是采取行動(dòng)改變現(xiàn)狀。

　　顧客變化很快。如果面對(duì)新的現(xiàn)實(shí)，行為會(huì)在一夜之間改變。只要看看對(duì)餐館用餐和食品雜貨配送的需求就知道了。有趣的是，行為也可以很快恢復(fù)。Zoom和Peloton等品牌發(fā)現(xiàn)，由于重新訂購(gòu)、修改和逆轉(zhuǎn)需求，它們的疫情高點(diǎn)已經(jīng)逆轉(zhuǎn)。

　　堅(jiān)持過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)的典型代表是柯達(dá)。曾經(jīng)有一段時(shí)間柯達(dá)無(wú)處不在?？逻_(dá)瞬間帶來(lái)了淚水和歡樂(lè)。但是，隨著世界走向數(shù)字化，柯達(dá)因堅(jiān)持使用鹵化膠片而失去了立足之地?？逻_(dá)繼續(xù)生產(chǎn)它知道如何生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)客戶想要的產(chǎn)品。柯達(dá)捍衛(wèi)過(guò)去，被現(xiàn)在打敗。該品牌于2012年宣布破產(chǎn)。

　　當(dāng)柯達(dá)在過(guò)去加倍努力的時(shí)候，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士膠片專注于未來(lái)。面對(duì)同樣的數(shù)碼光環(huán)，富士看到了更大的畫(huà)面。富士認(rèn)為自己本身并不從事“電影”業(yè)務(wù)。薄膜本質(zhì)上是分子和元素。富士決定利用其電影科學(xué)知識(shí)。富士科學(xué)家知道相機(jī)中使用的膠片來(lái)自膠原蛋白。膠原蛋白對(duì)于看起來(lái)年輕的皮膚來(lái)說(shuō)是一筆大生意。除了護(hù)膚， 富士科學(xué)家開(kāi)始致力于埃博拉藥物、抗衰老藥水和干細(xì)胞研究。所有這些產(chǎn)品都受益于電影的基礎(chǔ)科學(xué)。

　　富士重新構(gòu)想了如何利用其知識(shí)庫(kù)和科學(xué)專業(yè)知識(shí)來(lái)滿足不同顧客的美容和健康需求。富士沒(méi)有繼續(xù)專注于挽救haloid膠片，而是主動(dòng)出擊，將自己視為一家科學(xué)公司。

　　麒麟采取了同樣的方法。麒麟將利用啤酒釀造過(guò)程，即“……糖被酵母轉(zhuǎn)化為酒精……”來(lái)生產(chǎn)生物技術(shù)產(chǎn)品。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，麒麟希望種植LC-血漿，這是一種用于健康飲料的專有成分。麒麟看到了第三方生產(chǎn)的飲料和食品的LC等離子體的潛力。

　　此外，麒麟有一種叫做胞磷膽堿的補(bǔ)充劑。胞磷膽堿是一種改善記憶的補(bǔ)充劑，已經(jīng)在全球銷售。在一個(gè)日益老齡化的世界，尤其是在日本和歐洲，這種補(bǔ)充劑是一種解決日益重要的客戶需求，記住。

　　在全球商業(yè)服務(wù)公司德勤(Deloitte)進(jìn)行的一項(xiàng)研究(創(chuàng)新研究:超越流行詞匯)中，數(shù)據(jù)顯示，“高增長(zhǎng)公司花更少的時(shí)間審視內(nèi)部，花更多的時(shí)間響應(yīng)客戶需求?！边@些公司根據(jù)客戶需求引領(lǐng)創(chuàng)新，而較少依賴“內(nèi)部運(yùn)營(yíng)需求”

　　創(chuàng)新有風(fēng)險(xiǎn)。但是，創(chuàng)新也可以非常成功。然而，創(chuàng)新說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。華爾街日?qǐng)?bào)的《華爾街見(jiàn)聞》專欄強(qiáng)調(diào)了那些向投資者兜售重大變革，但卻沒(méi)有完全兌現(xiàn)承諾的科技公司。文章《微妙》警告投資者不要被“誘人”的陳述所迷惑。正如副標(biāo)題所說(shuō)的那樣， “幾乎每家科技公司都會(huì)告訴你，它正在發(fā)生變化。沒(méi)看到不要相信。”例如，Twitter的聯(lián)合創(chuàng)始人和前首席執(zhí)行官杰克·多西說(shuō)，他辭職是因?yàn)樗Ｍ鸗witter能夠發(fā)展。新任首席執(zhí)行官說(shuō)事情會(huì)有所改變，但什么都沒(méi)有實(shí)施。

　　創(chuàng)新的想法將保持品牌的相關(guān)性和競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有什么比行動(dòng)中的創(chuàng)新更強(qiáng)大的了。但是，創(chuàng)新需要勇氣。

　　不創(chuàng)新是死亡愿望品牌管理。在不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的世界中，品牌需要客戶洞察驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新來(lái)保持相關(guān)性。創(chuàng)新通過(guò)以新的方式滿足新需求、未明確表達(dá)的需求或老客戶需求的解決方案來(lái)創(chuàng)造新的客戶價(jià)值。持續(xù)改進(jìn)是一個(gè)不變的品牌-商業(yè)本質(zhì)。創(chuàng)新讓品牌保持相關(guān)性， 與眾不同的頂級(jí)理念。持續(xù)創(chuàng)新是高質(zhì)量收入增長(zhǎng)帶來(lái)持續(xù)盈利增長(zhǎng)的必要條件。

　　盡管麒麟追求的大規(guī)模創(chuàng)新可能會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，但把錢砸在昨天奏效的方法上是一個(gè)巨大的失算。命運(yùn)偏愛(ài)勇敢的人。

　　《品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕》供稿人:Arcature首席執(zhí)行官拉里·萊特

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