如果你曾經(jīng)去過一個有自助冷飲店的餐館，很有可能你見過一個孩子把各種口味混合到一個杯子里。
他們的父母要么告訴他們把它倒掉，要么讓他們喝了它，承受不良味道的后果。
我們愿意認(rèn)為這些類型的想法僅僅是青少年想象力的結(jié)果，但正如我們一直看到的那樣，品牌也很容易受到影響。
他們經(jīng)常創(chuàng)造一些與他們的品牌不協(xié)調(diào)的新東西，從長遠(yuǎn)來看，這最終會讓他們付出代價，導(dǎo)致以下許多后果:
品牌形象受損 權(quán)威的喪失 忠誠度和品牌宣傳下降 這些決定及其結(jié)果被稱為品牌稀釋，這是你想要避免的。本文將帶您了解這些陷阱，并給出一些可靠的例子供您學(xué)習(xí)。
想象一下，如果微軟制造了吊扇，或者可口可樂制造并銷售了微波爐。
這些都是雙曲線插圖，但它們顯示了避免不必要的擴展的重要性。
當(dāng)品牌變得淡化，這導(dǎo)致價值的損失。
你可能知道一些看起來完美無瑕的品牌，直到他們推出新的產(chǎn)品或服務(wù)。
即使他們改正了錯誤，你對他們的看法也有可能改變。讓我們更深入地了解品牌稀釋是如何發(fā)生的。
品牌稀釋是如何發(fā)生的？ 當(dāng)一家公司創(chuàng)造的新產(chǎn)品失敗時，稀釋就會發(fā)生。然而，一個失敗的產(chǎn)品并不總是導(dǎo)致品牌的衰落。
要發(fā)生稀釋，這種新產(chǎn)品和母公司之間必須沒有脫節(jié)。
例如，回到微軟吊扇，如果微軟創(chuàng)造了一個名為' WindRush '的品牌，只專注于風(fēng)扇，母公司(微軟)和這個新品牌/產(chǎn)品(wind rush/吊扇)之間就會有距離。
這樣一來，如果吊扇失靈，WindRush可以直接倒閉，而微軟不會受到負(fù)面影響。
現(xiàn)在，你可能想知道避免淡化你的品牌的最好方法是什么，我們稍后會解釋。但首先，讓我們看看九個品牌稀釋的例子，以幫助進一步證明這個概念。
9個說明性的品牌稀釋例子 "那些不記得過去的人注定要重蹈覆轍。"喬治·桑塔亞納
這九個稀釋的例子將揭示過度使用和過度延伸你的品牌的潛在后果。
1.亞馬遜消防電話 產(chǎn)品:亞馬遜Fire Phone，一款擁有強大硬件的智能手機，缺乏成功所需的軟件和應(yīng)用程序。
結(jié)果是:亞馬遜成功的部分原因是他們有能力進入新市場并取得成功。他們粉碎了零售商店，成為賣家的終極平臺，并在流媒體電視和電影方面做得相當(dāng)好。
亞馬遜似乎反駁了品牌會通過過度擴張削弱自身的觀點。然而，正如Fire Phone所顯示的那樣，他們不可能在每個市場都取得成功。
Fire Phone發(fā)布的時候，亞馬遜仍在擴張，但最出名的是一個書籍、電影和電子產(chǎn)品的在線市場。消費者對他們進入智能手機市場感到有些困惑，但這是短暫的。
雖然這暫時抑制了亞馬遜正在取得的進展，但幸運的是，他們放棄了Fire Phone，重新獲得了關(guān)注。
要點:亞馬遜一次又一次地表明，它可以在新市場取得成功，但智能手機不在其中。
這里的關(guān)鍵要點是注意他們的糾正，即放棄這個想法，回到對他們有用的地方。
2.哈雷戴維森香水 產(chǎn)品:信不信由你，哈雷戴維森香水真的存在。作為一個產(chǎn)品，它幾乎代表了哈雷價值觀的對立面。
結(jié)果是:這款香水直接帶來的任何經(jīng)濟成功都是不值得的。
哈雷有一種忠誠的文化，這個產(chǎn)品幾乎打破了這種文化。
當(dāng)我們考慮哈雷公司除了摩托車之外還生產(chǎn)的產(chǎn)品類型時，它們都非常接近這種文化:夾克、靴子、頭盔等等。
香水就是不屬于，甚至不能說明哈雷的潛在能力(而頭盔之類的東西屬于，因為它們是騎行的附屬品)。
外賣:我認(rèn)為這是整個清單中我最喜歡的。它不僅有荒誕的因素，而且是最滑稽的。
我個人認(rèn)為這款香水看起來很酷，包裝/裝瓶像其他哈雷產(chǎn)品一樣有一種粗獷的感覺。那當(dāng)然一點也不重要，因為這根本不是重點。
從這件事中要吸取的教訓(xùn)是，有時稀釋會導(dǎo)致品牌受損。
3.吉百利的速溶土豆 產(chǎn)品:吉百利的Smash速溶土豆泥，是一種混亂多于幫助的盒裝組合。
結(jié)果是:如果我今天在貨架上看到這種產(chǎn)品，我會很想買它，因為它可能是一種革命性的新巧克力味土豆泥。
不幸的是，事實并非如此。相反，這只是吉百利進入新市場的一次失敗之旅。
我敢肯定，大多數(shù)看到該產(chǎn)品廣告的顧客都很困惑，以為吉百利被收購了，或者有其他極端的想法。
要點:稀釋有時會導(dǎo)致混淆。我不得不說，這一個排名相當(dāng)高，當(dāng)談到困惑的客戶。
此外，盡管吉百利明智地創(chuàng)造了一個新品牌(Smash ),以將母公司的名稱與馬鈴薯產(chǎn)品區(qū)分開來，但他們?nèi)匀煌ㄟ^在包裝頂部包含“吉百利”簽名標(biāo)志來將自己與它捆綁在一起。
4.水晶百事 產(chǎn)品:水晶百事可樂，一種通常為棕色的百事可樂飲料的透明版本。
結(jié)果是:就收入而言，水晶百事銷售額激增。這種東西到處都是，尤其是百事可樂在超級碗上為它做了廣告之后。
然而，再次重要的是要指出，當(dāng)談到稀釋時，困擾品牌的成功幻覺。
僅僅因為它看起來是一個不錯的概念，僅僅因為人們想嘗試它，并不能彌補它有點玷污百事可樂的事實。
幸運的是，百事可樂放棄了它，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)味道更好的原創(chuàng)可樂產(chǎn)品。
要點:流行品牌在嘗試新事物時有更多的回旋余地。然而，這些自由應(yīng)該有所保留。
對百事可樂來說，因為許多人喜歡主要產(chǎn)品，看到一種新的顏色是令人興奮的，值得一試。之后，產(chǎn)品就做好了，顧客只想再喝一次常規(guī)的東西。
如果對百事可樂有所安慰的話，可口可樂的高管們驚慌失措，迅速推出了他們自己的失敗的“透明”產(chǎn)品。
5.原水過濾系統(tǒng) 產(chǎn)品:處女純凈家庭水系統(tǒng)，一種水過濾機器，不知何故與不同類型的交通工具聯(lián)系在一起。
結(jié)果是:當(dāng)我考慮一家航空公司的航班時，我更希望他們是飛行和航空安全方面的專家，而不是其他方面的專家。
處女水過濾器帶走了處女的形象，玷污了他們的名字，使他們看起來很傻。
理論上，如果航空公司制造濾水器，它應(yīng)該是高質(zhì)量的，這似乎是合理的。然而，反過來想想:一個制造濾水器的品牌也開飛機。沒那么吸引人。
外賣:Virgin Pure還在，賣不同的水過濾系統(tǒng)。他們公開承認(rèn)自己是維珍的一部分，這似乎有些過分了。
他們銷售這些產(chǎn)品的“成功”只會削弱他們的權(quán)威。
6.胡椒博士燒烤醬 產(chǎn)品:Dr Pepper BBQ醬，一瓶可樂味腌泡汁，旨在為肉類帶來Dr Pepper風(fēng)味。
結(jié)果是:還記得我曾指出，并非所有稀釋的例子都源自失敗的產(chǎn)品嗎？這當(dāng)然符合條件。
胡椒博士通過各種副業(yè)項目取得了成功，比如減肥胡椒博士和其他新口味。然而，BBQ醬就是不太適合。
看起來確實有一些粉絲喜歡它，但是它的存在沖淡了胡椒博士的名字。
外賣:你能，不代表你應(yīng)該。同樣，僅僅因為某件事在短期內(nèi)是“成功”的，并不意味著它在更大范圍內(nèi)也是成功的。
進入一個新的市場賺取一點額外收入是很棒的，直到它把你分散得太薄。
7.可口可樂服裝 產(chǎn)品:20世紀(jì)80年代的可口可樂服裝系列，基本上就是幾件前面印有可口可樂標(biāo)志和顏色的襯衫。
結(jié)果是:可口可樂擅長制造美味的蘇打水，但這是他們專業(yè)知識的范圍。晾衣繩發(fā)布后很快就被拋棄了。
今天，可口可樂的網(wǎng)站仍然出售服裝，但它給人的感覺與他們在80年代試圖通過服裝生產(chǎn)線實現(xiàn)的感覺大不相同。
這一次，他們似乎明白了他們只是一個在服裝上提供商標(biāo)的蘇打品牌，而不是一個進入時尚市場的蘇打品牌。
此外，我懷疑許多顧客已經(jīng)購買了像上面這樣的襯衫，特別是29.95美元。我?guī)缀跤X得這是可口可樂精心策劃的惡作劇。
要點:銷售商品是一回事，但試圖打入時尚市場是另一回事。
相反，可口可樂會從嘗試新口味的飲料中獲益(他們最終成功做到了)。
8.蘋果牛頓 產(chǎn)品:蘋果牛頓，有史以來第一個PDA創(chuàng)造的，具有未來的，令人興奮的功能，但最終失敗了。
結(jié)果是:我們又一次擁有了令人驚嘆的革命性產(chǎn)品。而且，它又一次過度擴展了品牌，削弱了品牌。
牛頓確實令人印象深刻，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于它的時代。有時候，超前是一件壞事。蘋果只是沒有準(zhǔn)備好在這個產(chǎn)品上投入必要的時間。
要點:我們今天的大多數(shù)智能手機都有點像牛頓，所以我們應(yīng)該感謝蘋果公司采取了這一早期的信念飛躍。
然而，他們可能覺得自己跳下了懸崖，而不是進入了一個成功的新市場。
如果互聯(lián)網(wǎng)接入更加普及的話，Newton可能會成功地與Mac共存。
9.windows手機 這款產(chǎn)品是微軟的Windows Phone，它闖入了一個過度飽和的市場，并轉(zhuǎn)移了微軟軟件開發(fā)的注意力。
結(jié)果是:在建立了自己的移動團隊并與其他專注于移動的品牌合作了幾年之后，微軟不得不通過手機項目來減少損失。
有理由質(zhì)疑為什么Xbox和Surface沒有削弱品牌，但這并不總是那么具體。有時候，新產(chǎn)品并不適合。
要點:我們不能總是解釋為什么一個品牌可以用一種產(chǎn)品成功進入一個新市場，而用另一種產(chǎn)品卻不能。
這似乎是微軟和手機的情況，因為他們已經(jīng)成功地進入了視頻游戲世界(Xbox)和平板電腦市場(Surface ),而沒有玷污他們的名字。
Windows Phone無法與Android和iPhone競爭，但即使他們可以，嘗試一下也可能是個壞主意。
額外的例子:邁克爾·喬丹打棒球 決定:邁克爾·喬丹，可以說是有史以來最好的籃球運動員，決定在他職業(yè)生涯的黃金時期退出這項運動，轉(zhuǎn)而打棒球。
結(jié)果是:邁克爾·喬丹是一個全球品牌，他所做的一切，從電影到商業(yè)廣告，似乎都增加了他的成功。
然而，打棒球是相當(dāng)失敗的。邁克爾不僅在比賽中表現(xiàn)糟糕(他甚至在小聯(lián)盟也沒能成功)，而且這完全扭曲了他的品牌，至少是短暫的。
我們已經(jīng)如此習(xí)慣于看到喬丹總是贏，以至于看著他失敗是尷尬的。幸運的是，為了他的標(biāo)志性品牌，他重返籃球。
要點:我們不能全部完成。亞馬遜在我們的Fire Phone例子中學(xué)到了這一點，邁克爾·喬丹在轉(zhuǎn)行打棒球時也經(jīng)歷了這種嚴(yán)酷的現(xiàn)實。
看到這些例子有助于我們注意到導(dǎo)致品牌受損的模式。讓我們用一些有用的工具來進一步探索這個概念。
如何避免品牌稀釋 不幸的是，沒有指南或簡單的規(guī)則可以遵循，以防止品牌稀釋。有時候，它會發(fā)生。
當(dāng)它發(fā)生時，最好的辦法就是減少損失，回到最初讓你變得偉大的地方。
也就是說，肯定有一些方法可以增加你避免它的機會。以下是一些指導(dǎo)你的建議:
不要改變消費者喜歡你的產(chǎn)品的潛在原因。水晶百事失敗是因為味道沒有原來的百事可樂好，簡單明了。
如果尋求進入新市場，考慮聯(lián)合品牌。你想贏得一個新的市場，這很好，但沒有一些幫助，這是相當(dāng)困難的。考慮合伙減少一些困難。
我們無法真正改變我們是誰或者我們真正擅長什么。哈利·戴維森不能賣香水，亞馬遜不能制造智能手機，邁克爾·喬丹不能在職業(yè)投手面前打出全壘打。不要把事情搞得過于復(fù)雜，或者讓生活變得困難。
為了進一步引導(dǎo)你沿著這條路走下去，讓我們來看幾個品牌成功擴展自身的例子。
3個成功的品牌延伸例子 “確定你是誰，你的品牌是什么，你不是什么。剩下的只是一大堆噪音。”杰弗里·扎卡里安
盡管上面的例子令人沮喪，但它們并不代表每一次擴展嘗試。
盡管推廣一個品牌肯定很難，但考慮到潛在的回報，這些數(shù)字足以讓我們有希望去嘗試。
既然我們已經(jīng)有了很多關(guān)于不該做什么的想法，讓我們來看看哪些品牌做得對。
1.米餅點心 產(chǎn)品:脆米餅干，一種用脆米餅干麥片制成的棉花糖棒。
成功原因:這個想法有很多實際意義，而不是嘗試一些激烈的東西(米餅牛排醬等)。
由于麥片通常不太甜，加入棉花糖將所有東西粘在一起并不困難。
要點:想一想你目前的產(chǎn)品或服務(wù)可能會以一種獨特的方式改變，使你受益。
2.蘋果iPod 產(chǎn)品:iPod普及并規(guī)范了mp3播放器，讓消費者遠(yuǎn)離CD和盒式磁帶等傳統(tǒng)格式。
成功原因:因為它利用了蘋果的專業(yè)技術(shù)，連接到電腦上輸入歌曲，他們能夠創(chuàng)造出一些特別的東西。
就成功而言，與競爭對手的mp3播放器相比，它的蓬勃發(fā)展要歸功于蘋果卓越的營銷。
要點:蘋果在加入mp3熱潮時并沒有偏離他們的天賦太遠(yuǎn)?？紤]你如何帶著一個與你目前的才能相匹配的產(chǎn)品進入一個新的市場。
3.塔可鐘玉米餅醬 產(chǎn)品:一瓶單獨出售的塔可鐘塔可鐘醬，這讓顧客有機會將快餐店的味道帶到他們自己的烹飪中。
成功原因:塔可鐘將瓶裝和混合包裝的塔可醬送到雜貨店購買。
這絲毫沒有削弱品牌，因為他們本質(zhì)上提供的是他們所熟知的同樣的產(chǎn)品，只是方式不同。
要點:品牌可以變得有創(chuàng)意，在不破壞形象的情況下擴展自己。塔可鐘利用了他們的創(chuàng)造力，但沒有走極端。
考慮上面例子的模式。比較成功的決策和失敗的決策，確保你不會重復(fù)同樣的錯誤。
最后的想法 總結(jié)一下，如果您想全面了解這些流程，請查看我們的品牌指南。
總會有人對新事物有一個看似超凡的想法。
在某些情況下，這些想法最終會成功實現(xiàn)。
通常情況下，他們會過度擴張。
請記住:你的品牌名稱和品牌形象比吸引額外收入的噱頭更重要。
從長遠(yuǎn)考慮。
