全球四大最有價(jià)值品牌的定位2018年1月，我們寫了本帖的第一版，分析了全球最有價(jià)值品牌的定位。對(duì)各種品牌價(jià)值的估計(jì)各不相同，這取決于誰進(jìn)行了計(jì)算(在此閱讀這些差異的來源)。然而，在我們寫這篇文章的時(shí)候，世界上最有價(jià)值的品牌最受歡迎的排名， 包括2017年Interbrand最佳全球品牌排名，幾乎是一致的:蘋果、谷歌和微軟占據(jù)前三名，緊隨其后的是可口可樂。
截至2022年，根據(jù)最新的Interbrand最佳全球品牌排名(2021年底發(fā)布)，頂部的情況看起來有點(diǎn)不同。
科技公司的品牌價(jià)值增長(zhǎng)驚人。
谷歌增長(zhǎng)了近40%(與2017年相比)，雖然令人矚目，但與其他頂級(jí)公司相比，這一增幅明顯較低。結(jié)果，它從排名的第二位下降到第四位。蘋果的品牌價(jià)值上升了120%,這讓該公司保住了第一的位置。
微軟是第二個(gè)增長(zhǎng)最快的品牌，價(jià)值增長(zhǎng)了160%，排名第三。
暴漲最多的品牌是亞馬遜。根據(jù)Interbrand的排名，亞馬遜的品牌價(jià)值在幾年內(nèi)幾乎翻了兩番，因此成為世界上第二大最有價(jià)值的品牌。
與此同時(shí)，自2017年以來，可口可樂的品牌價(jià)值幾乎下降了18%。
有趣的是，使這四個(gè)品牌脫穎而出的不是它們定位的獨(dú)特性，而是它與公司產(chǎn)品供應(yīng)、高額營(yíng)銷支出以及執(zhí)行戰(zhàn)略的能力(這是成功品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵特征)的相關(guān)性。W
憑借其多樣化的產(chǎn)品組合(搜索、地圖、Chrome等。)，谷歌幫助人們更多地了解他們周圍的世界，并使他們能夠找到他們需要的任何信息。盡管品牌既不是這些信息的創(chuàng)造者，也不是發(fā)布者，但由于它能夠理解搜索者的意圖，并區(qū)分可靠和不可靠的數(shù)據(jù)來源， 谷歌在某種程度上已經(jīng)成為一個(gè)值得信賴的信息源，因此被許多人與智慧和知識(shí)聯(lián)系在一起。谷歌認(rèn)為自己的使命是通過組織全球信息并使其易于獲取，對(duì)人們的生活產(chǎn)生積極影響。
今天并不是所有人都記得，過去谷歌不愿意推廣自己的品牌，也很少做廣告。這種情況在幾年前發(fā)生了變化，當(dāng)時(shí)該公司意識(shí)到，如果沒有有效的營(yíng)銷溝通，人們就不會(huì)了解他們的產(chǎn)品。
第3名第2名亞馬遜——最以客戶為中心的公司亞馬遜將自己視為“一家先驅(qū)公司”，“代表客戶進(jìn)行發(fā)明”。它不斷測(cè)試未知的水域，并進(jìn)入新的類別——從時(shí)尚和雜貨到消費(fèi)電子產(chǎn)品和流媒體服務(wù)。亞馬遜承認(rèn)，它知道不是所有的冒險(xiǎn)都會(huì)成功，但相信對(duì)于那些成功的人來說，努力是值得的。該公司執(zhí)行主席、前總裁兼首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯表示: “我們對(duì)開拓的熱情將驅(qū)使我們探索狹窄的通道，不可避免地，許多通道將被證明是死胡同。但是——如果運(yùn)氣好的話——也會(huì)有一些人走上寬廣的道路。”
亞馬遜品牌代表了以客戶為中心的方法的極端版本。它基于三個(gè)合理的利益:最廣泛的產(chǎn)品選擇，最低的價(jià)格和運(yùn)輸?shù)谋憷?。這些好處多年來一直是品牌DNA的一部分，公司的高級(jí)管理層非常重視它們。自從亞馬遜開始進(jìn)入新的類別， 它一直在與那些品牌和傳播戰(zhàn)略與自己不同的公司競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榍楦幸蛩匕l(fā)揮了更大的作用。因此，亞馬遜已經(jīng)轉(zhuǎn)向一種更具情感的方式，并使其溝通更溫暖、更人性化。
亞馬遜也是一個(gè)知名的雇主品牌，擁有強(qiáng)大的雇主價(jià)值主張(EVP)。EVP基于16項(xiàng)著名的領(lǐng)導(dǎo)原則，這些原則是公司文化的核心(例如，“行動(dòng)偏好”、“交付成果”或“有骨氣；不同意并提交”)。
蘋果的溝通方式在幾個(gè)方面是獨(dú)一無二的。首先，該公司以前所未有的一致方式建立了其品牌的優(yōu)質(zhì)形象——它不提供任何折扣，也從不以價(jià)格信息引導(dǎo)溝通。它以其神秘的文化而聞名， 這一點(diǎn)在它推出新產(chǎn)品和服務(wù)的方式上尤為明顯——總是營(yíng)造一種神秘感，從而帶來重大發(fā)現(xiàn)。該公司采用的另一個(gè)不同尋常的策略是有意識(shí)地建立品牌與消費(fèi)者之間的距離(更符合奢侈品牌而非科技公司采用的方法)——蘋果在社交媒體上的存在是有限的，因?yàn)樗矚g通過大型的線外活動(dòng)進(jìn)行溝通(通常使用名人代言) 以及嚴(yán)格控制的公關(guān)活動(dòng)
