世界上最有價值的三個汽車品牌的定位我們以前寫過啤酒、媒體、B2B、支付解決方案和奢侈品時尚等類別中最有價值品牌的定位，以及整體最有價值品牌的定位。
今天，我們將根據(jù)Interbrand 2021年全球最佳品牌排名，來看看三個最有價值的汽車品牌背后的品牌戰(zhàn)略。其中包括:寶馬(第12位)、奔馳(第8位)、豐田(第7位)。
值得注意的是，在Interbrand的前20大品牌排名中，汽車品牌是僅次于科技的第二大類別。在排名前20的品牌中，11個代表科技行業(yè)，4個代表汽車行業(yè)。
第四個最有價值的品牌(本文未涉及)是特斯拉(第14位)，其價值的同比增長遠(yuǎn)高于前三大汽車品牌的增長(184%比2-5%)。如果特斯拉繼續(xù)以這種速度增長，明年前三大汽車品牌的名單可能會有所不同。
第三名寶馬——終極駕駛體驗(yàn)寶馬集團(tuán)以擁有最富情感的產(chǎn)品和最令人向往的品牌而自豪。它將其戰(zhàn)略領(lǐng)域描述為“一流的個人流動性”，并將其目的定義為“促進(jìn)我們星球的可持續(xù)發(fā)展”。這一高層次的公司戰(zhàn)略構(gòu)成了集團(tuán)面向消費(fèi)者的品牌(寶馬、MINI和勞斯萊斯)各自戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
寶馬消費(fèi)者品牌被定位為高端汽車品牌，其主要優(yōu)勢圍繞駕駛樂趣(“純粹的駕駛樂趣”)。寶馬承諾“終極駕駛體驗(yàn)”，包括:無與倫比的性能、完美的技術(shù)、創(chuàng)新的解決方案和獨(dú)特的設(shè)計。這一承諾引導(dǎo)著品牌的創(chuàng)新，并成為寶馬公司愿景計劃“未來100年”中描述的未來計劃的目標(biāo)。
寶馬的語調(diào)有力而嚴(yán)肅，幾乎沒有輕松的成分。駕駛寶馬被認(rèn)為是一件意義重大的事情，是一次值得品味的經(jīng)歷，而不是一次愉快的旅程。寶馬最大的競爭對手梅賽德斯-奔馳(Interbrand排名上升一位)專注于打造豪華、高級生活方式品牌的形象，而寶馬則間接開發(fā)這些品牌資產(chǎn)元素，強(qiáng)調(diào)非凡的駕駛體驗(yàn)。
第二名梅賽德斯-奔馳——最佳豪華體驗(yàn)直到最近，梅賽德斯-奔馳在戴姆勒公司的投資組合中還是一個純粹的消費(fèi)品牌。2022年2月，隨著戴姆勒股份公司更名為梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司，它也成為一個企業(yè)品牌。該集團(tuán)將自己定位為“世界上最成功的汽車公司之一”，并將其戰(zhàn)略領(lǐng)域定義為類似于寶馬，專注于移動性和可持續(xù)的豪華；優(yōu)先發(fā)展電動汽車和專有汽車軟件。
梅賽德斯-奔馳消費(fèi)品牌是一個面向高端消費(fèi)者的高端汽車品牌。它承諾以最大的精度和對最小細(xì)節(jié)的關(guān)注制造出最高質(zhì)量的產(chǎn)品。寶馬追求的是極致的駕駛體驗(yàn)，而奔馳更多的是為上流社會打造的奢華生活方式。寶馬與性能密切相關(guān)，奔馳與舒適性密切相關(guān)。
多年來，梅賽德斯-奔馳的品牌口號一直是“要么最好，要么一無所有”。該品牌參與了多項(xiàng)活動，進(jìn)一步強(qiáng)化了這一定位，并與奢華的生活方式建立了聯(lián)系。一些例子包括該品牌參與高級時尚活動，“梅賽德斯我”雜志或“她是梅賽德斯”——一個致力于賦予女性權(quán)力的平臺。
第一名豐田——移動公司豐田和寶馬、奔馳一樣，既是企業(yè)品牌，也是消費(fèi)者品牌。然而，企業(yè)品牌戰(zhàn)略和消費(fèi)者定位非常接近。豐田是一個主流品牌，幾十年來一直是可靠性和可信度的標(biāo)桿。2011年，在經(jīng)歷了一段充滿挑戰(zhàn)的時期并面臨質(zhì)量和財務(wù)問題后， 豐田試圖提高自己的地位。它引入了業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的變化，并宣布了一個新的企業(yè)愿景，其核心前提是豐田從汽車制造商到移動公司的重新定位。這種重新定位將品牌的范圍從汽車行業(yè)擴(kuò)大到智能交通系統(tǒng)、個人移動解決方案、智能電網(wǎng)、機(jī)器人等類別。愿景的關(guān)鍵主題包括豐富人們的生活、安全， 對質(zhì)量、不斷創(chuàng)新和尊重地球的承諾。
隨著豐田公司愿景的轉(zhuǎn)變，其消費(fèi)者品牌戰(zhàn)略也發(fā)生了變化。該公司開始圍繞其品牌建立更多令人興奮的東西，并為其品牌資產(chǎn)添加更多新的情感元素。寶馬和梅賽德斯-奔馳的信息相對單一，與之不同的是，豐田在其傳播中探索了各種主題:創(chuàng)新、樂趣、靈感、性能、設(shè)計等。這種異質(zhì)性，在很大程度上， 是基于產(chǎn)品的溝通的結(jié)果，為豐田子品牌創(chuàng)造了獨(dú)特的身份。這也是當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)施豐田全球品牌戰(zhàn)略的方式略有不同的結(jié)果。
盡管品牌的定位和信息發(fā)生了變化，但豐田品牌的支柱仍然是它的傳統(tǒng)。豐田創(chuàng)始人制定的一套注重質(zhì)量、可靠性和責(zé)任的原則仍然指導(dǎo)著品牌的發(fā)展。
