卡塔帕：我今天要和特蕾西談談。她是一家大型消費保健品公司的零售營銷經理。特蕾西，你能告訴我一點你的職責嗎？
崔西：當然。我的職責是建立零售業(yè)的營銷計劃。因此，這為商店創(chuàng)造了工具，無論是室內活動還是標牌，也可以是優(yōu)惠券。
我在周日的報紙上把車開到商店，把車開到過道，增加商店的銷售額。以及與每個零售商合作制定營銷計劃。
其中一部分是支持我們的銷售團隊，并為他們提供必要的工具，以進行銷售電話、貿易展覽和貿易廣告，將我們的產品銷售到商店。
卡塔帕：哇，你的盤子里有很多。你偶爾會和銷售人員打銷售電話嗎？
是的，沒錯。
卡塔帕：你要見到的這些人是誰。他們的頭銜是什么？
特蕾西：他們是我們試圖放置產品的特定類別的買家。因此，如果我們打算與買家會面，以獲得更多的治療產品，我們將與急救買家會面，對于疼痛產品，我們會與頂級止痛藥買家會面?；蛘?，如果是腳痛，那將是足部產品的買家。
我們這樣做的原因是制定全面的營銷計劃，以及如何支持我們的產品發(fā)布。還可以獲得更多信息，了解每個零售商的營銷計劃和營銷計劃。
卡塔帕：這些是大型連鎖店，對嗎？
特蕾西：是的，我大多去大一點的。我們的團隊真正面向所有規(guī)模的零售商。我們有一個獨立的團隊，藥劑師，經營商店，一直到大型零售商。
想讓我們?yōu)槟阕鲞@一切嗎？
適合您的最佳包裝-我們將確定適合您的產品和預算的最佳包裝類型和尺寸。
設計-我們將創(chuàng)造出一種在競爭中脫穎而出的設計。
我們會把它打印出來的-不要只剩下漂亮的設計和其他東西。我們還可以打印您的包裝，以便您可以將其放在貨架上出售！
卡塔帕：所以你的目標是各種規(guī)模和種類的商店？
特蕾西：是的，我們的團隊去了地區(qū)雜貨店，然后我們舉辦了不同的展銷會，針對更多的地區(qū)中型零售商和大型零售商。所以，是的，我們的團隊去了他們所有人。
卡塔帕：好的。我假設一個較小的連鎖店會有更少的買家，或者他們只有一個買家？
特蕾西：有時小連鎖店——甚至是一些大連鎖店，它們共享類別。因此，我們的治療產品可能是同一個買家，甚至可能是足部產品，這取決于鏈條，其中一些較大的產品可能會有不同的買家購買每種產品。
卡塔帕：在買家面前有多難？
特蕾西：這要看情況。通常有審查期。例如，沃爾瑪肯定很難走在前面。對于我們的治療產品，他們在過去幾年中甚至沒有對該類別進行過審查。
因此，這是我們第一年來到他們面前。所以可能會更難。通常他們一年進行一次審查。我們每年有一次機會站在他們面前。
卡塔法：他們要買多遠？他們會在下一年購買嗎？
特蕾西：通常。我認為這取決于零售商。但四到六個月后。
卡塔法：我知道沃爾瑪顯然很難進入，但大多數(shù)商店都歡迎人們購買新產品嗎？他們渴望看還是很難看？
特蕾西：他們肯定在努力保持領先趨勢，確保他們的產品類別有新產品，并且盈利。所以，當他們參觀我們參加的貿易展覽會時，這就是他們想要的。
他們正在尋找下一個新事物。有時，比如我們的足部疼痛治療套件，我認為這是一個很好的例子。包裝是關鍵所在。
此前，該產品曾被展示過，但今年我們對它很感興趣，這是他們一直在展示的相同產品，包裝也完全不同。
所以我認為，對于那個特定的產品，是新的包裝和新鮮的創(chuàng)意引起了人們的興趣。對于這一類別，情況有所不同。他們習慣于看到典型的面霜和乳液，或者像典型的鞋墊一樣。所以，是的，他們肯定在尋找新產品。
卡塔法：好吧，對于以前沒有見過這種產品的人來說，這是兩種現(xiàn)有的產品，它們被包裝在一起，并作為腳痛的解決方案銷售。這與你通?？吹降拿嫠煌?，嗯，我想大部分都是面霜。
特蕾西：是的。通常這一類有麥汁霜和抗真菌類的東西。所以這絕對是他們目前沒有的一種不同的疼痛解決方案。
卡塔帕：買家在考慮產品時會考慮什么樣的因素？他們腦子里在想什么？
特蕾西：我想他們正在研究他們的產品，看看是否有任何可能的差距，他們可以增加銷售額或吸引人們對該類別的關注。我認為這是最重要的。
顯然，他們正在努力使他們的設備有利可圖，并保持其新穎性和創(chuàng)新性。但也讓消費者回歸。
卡塔法：你認為進入市場銷售一種產品更容易，還是銷售一系列或一系列產品更容易？
特蕾西：這是一個很好的問題，我認為這取決于類別。我認為，正如我們所發(fā)現(xiàn)的那樣，對于美容產品，你需要一整套。
他們不想只為美容類別添加一兩項。他們想要一個完整而不同的產品線，在不同的產品系列中協(xié)調香味。
因此，在這種情況下，有一套更好。但對于局部止痛產品，這是一個超SKU的類別，已經有很多產品。有時很難找到空間。
因此，在這一組中獲得五個項目將非常困難。如果你有一兩個，我想會容易一點。
卡塔帕：好吧，我想這其中的金融方面也是一個重要因素。他們知道你建議零售定價嗎？他們（商店）遵循這一點嗎？當他們看一個產品時，他們是否會說，我在這個特定產品上的利潤率比其他人的好。這起作用了嗎？
特蕾西：對于我們的產品，我認為我們在管理這一點上做得很好，零售價格也很相似，我們的其他產品則更全面。
我們知道他們的利潤，所以這是我們定價策略的一部分。如果我們以這樣的成本給他們，我們顯然有一定的利潤空間。我們也不會試圖去衡量它的結局。
卡塔帕：那么過道標識是如何發(fā)揮作用的呢？這是你給他們的激勵嗎。。。給買家？還是取決于他們是否有空間？這通常是如何工作的？
特蕾西：嗯，我們與新聞美國合作制作店內標識，有些商店已經獲得了預先授權。所以，我們知道我們可以進入Rite Aid、Kroger、Walgreens，他們已經在與美國新聞網合作。
所以，如果它是一個標準的架子音箱，一個標準尺寸，我們就可以做到。當然，我們總是要向我們的買家展示我們正在合作，并確保他們也在船上。但從技術上講，我們不需要得到他們的批準。
如果這是一個定制的POP，比如我們的治療產品，在那里你可以觸摸并感覺到物品，他們仍然需要獲得批準，因為這超出了市場營銷部門允許的標準范圍。
許多商店都有干凈的標識，他們試圖將其他標識保持在最低限度。例如，沃爾瑪不在《新聞美國》的名單上。但是，如果我們設計出一個引人注目的標牌來支持我們的品牌，我們需要做的就是設計，與買家進行對話。
如果她會批準，那么我們就可以讓《新聞美國》參與在商店里銷售。我們在演講時經常這樣做。這是我們支持的一部分。
我們的教育規(guī)模很大，教育消費者。其中一部分在貨架上。因此，我們總是將其作為幫助推出產品的一件事。
卡塔帕：好吧，我知道我們過去曾為你賣過床單。這些有多重要？這是指留下還是提醒？這通常如何融入你的球場？
特蕾西：我們的幾個團隊以不同的方式使用它們。內部銷售人員——正在銷售的人——試圖獲得獨立經營的商店或獨立藥店等潛在客戶和初創(chuàng)企業(yè)，他們在電子郵件和直接郵件中使用這些信息。他們可能會附上一個樣品，他們可能會走進商店并將其留下。
然后，就我們的零售團隊而言，它們主要用于貿易展覽，或者我們將它們與樣品一起發(fā)送。但零售商已經知道樣品即將到來。因此，主要針對零售業(yè)，這是貿易展覽，并將其作為參考，作為對話的開始。
卡塔法：當你準備一個買家會議時，你如何確定最好呈現(xiàn)什么？
特蕾西：很多時候，我們所做的是頭腦風暴，然后我們會看到買家喜歡什么以及他們喜歡什么。因為顯然他們最了解自己的商店和消費者。
因此，我們希望有一些想法，但我們只是想獲得一個包羅萬象的營銷計劃，這樣我們才能給我們的產品最好的成功機會。我將與品牌團隊或產品團隊會面，確保我們有一個法國風格的加拿大網站，社交媒體到位，公關到位。
然后，我正在與店內美容顧問和零售店提供的店內營銷計劃進行交易，并執(zhí)行一些抽樣計劃。
所以，在我們參加會議之前，我們集思廣益，想出了一些好主意，把它們放在幻燈片上，然后我們討論了它們，找出了哪些是堅持的，然后我們就繼續(xù)堅持下去。但歸根結底，我們要做的是教育，提高品牌知名度，確保產品有成功的機會。
卡塔法：所以你有一系列的想法可以考慮。如果他們開始表現(xiàn)出興趣，那么你可以把它調高一點…
特蕾西：是的，例如，我們有一個包羅萬象的零售營銷計劃。在演示中，我們看到了一個顯示屏的圖片。買家指出了這一點，她說“我喜歡”，我想通過貨架上的產品展示進行軟啟動。這就是我們正在做的。
卡塔帕：哇，太好了。所以你提到了網絡、社交和公關。當你說網絡時，這僅僅是一個網站，僅僅是你的產品頁面，也許是一個在線銷售單？
特蕾西：我們正在與品牌團隊合作，以確保（例如）我們的美容產品在市場上有一個網頁，他們可以通過該網頁看到，然后我們將了解更多有關成分和產品益處的信息。
卡塔帕：網絡在你的演講中發(fā)揮了什么作用？
特蕾西：這是談話的一部分，而不是我們?yōu)橹С诌@次盛大發(fā)布會所做的事情。但這不是真的…
卡塔帕：好吧，那么網絡是面向大眾的嗎？
特蕾西：是的。例如，當我們對我們的一款產品進行包裝更新時，我們確實提到了這一點。我們向他們展示了我們對其進行了更新，使其更加相關和現(xiàn)代，但這并不是其中的重要部分。
卡塔法：好吧，這只是一個部分，如果有人想檢查你的品牌，那么它很重要，但它不是你產品推廣的主要部分？
特蕾西：這是給消費者的?？隙ㄟ@并不是我們向買家展示的一個重要部分，但對于我們的品牌努力和消費者來說，這絕對是一個重要的部分。
卡塔帕：好的，你想推廣那個網站嗎？
特蕾西：我們有一個只做在線和數(shù)字的團隊。所以他們做他們的事，我們肯定會與社交媒體相互參照。
卡塔帕：社交媒體是如何發(fā)揮作用的？你是在臉書上，還是在Instagram上，或者以上所有的東西？
特雷西：我們幾乎都做了。
卡塔法：當你推出一款新產品時，你會將該產品推廣到什么程度？你是做原型還是包裝原型，或者是你決定在沒有初始購買的情況下就將其進行到底？你是先生產后銷售嗎？
特蕾西：在零售業(yè)，我們通常會拿到原型或樣品參加會議。我們必須在運營中與產品團隊密切合作，并衡量時機。
當你參加會議時，會議將在這個時候召開，然后所有的決定都在這個時候做出，重置或分發(fā)日期在這個時候，然后它將在這個時間被擱置。
因此，在零售業(yè)，由于數(shù)量通常很大，我們在購買之前就得到了訂單。
卡塔法：當一家商店進行購買時，他們是對多家商店進行測試，還是在全國范圍內進行推廣？
特蕾西：這取決于產品，也取決于零售商。例如沃爾瑪（Walmart），RiteAid正在將我們的足部護理治療套件帶進許多商店。目標正在首先進行100店測試。
卡塔帕：商店購物時，他們會買一個箱子嗎？或者他們每個商店買幾十箱？
特蕾西：通常最初的訂單是每家店2到3件。
卡塔帕：一個項目只有2到3個？
特蕾西：對。所以，如果你在1000家商店獲得授權，那么你需要3000種產品。
卡塔帕：我不知道。當您在開發(fā)這些初始產品時，是否有消費者研究或焦點小組，？這是在產品發(fā)布之初完成的，還是在每個產品上都發(fā)揮作用？
特雷西：嗯，對于治療產品來說，有點不同。我們進行了消費者測試和反饋。他們一路走來不斷進化。我認為，現(xiàn)在我們已經成為了更大團隊的一部分，我們的員工有更具體的責任。
因此，他們在一開始就做了很多，但在這一過程中也做了很多。我們從零售商那里得到反饋。你知道，腳痛治療套件，我們改變了腳的大小，這樣你可以更好地理解壓腳器。
我們得到反饋，并在過程中改變事情。如果我們在商店里更換包裝，我們只需對這些物品進行滾動更換。所以我認為它總是在進化。
卡塔法：所以，你的公司的套餐改變了，可能不像一家認為“我已經完成了套餐。我不需要改變它”的小公司那么重要。但事實通常不是這樣的？
崔西：你知道，在我們的第一個治療產品中，我們有第一個設計，前面沒有任何條紋，然后我們把珍珠科技放在前面，然后我們改變了這一點，因為我們認為藍色包裝的人不理解熱和冷，或者只是認為它是一個冰袋。
所以我們把那條帶子放在那里，這在冬天的幾個月里有點幫助。我的意思是，我們總是在不斷變化。
卡塔法：好吧，有很多公司是我合作過的。他們會做一個包裹，我只是想讓他們明白，這并不總是一件事。這是一個問題，讓我們現(xiàn)在就得到一些反饋，然后是它的銷售情況，以及客戶的想法，而你所經歷的所有變化顯然都支持這一點。我知道他們，但我想讓其他人知道。
崔西：你知道，最重要的是保持統(tǒng)一的UPC。如果您保持相同的UPC，您可以在零售商內部進行滾動更改。如果你改變UPC，那就是一場噩夢。這就像文書工作，所有的瘋狂都可能發(fā)生。
卡塔帕：好的。因為你有舊庫存，你不想浪費，你不希望告訴別人你有新包裝，突然他們想要一個新包裝。也許他們不再想要那個舊包裹了。我不知道。這就是你的意思嗎？
特蕾西：例如，沃爾瑪希望正面的圖案，但我們已經開始為RiteAid、Kmart和Kroger制作更大的圖案。所以我們認為這是一個運營供應鏈問題，他們正在確保沃爾瑪獲得正確的庫存。
我們不會把舊包裝和其他零售商一起用完。當我們用完這些后，沃爾瑪今天的狀況將發(fā)生變化。
卡塔法：早些時候你提到了貿易展覽會，聽起來似乎這可能是與商店接觸的一個初始點。因為他們在外面尋找。是制造商在展會上展示，買家也參加了嗎？
特蕾西：是的。這絕對是一個好的起點。很多時候我們都知道買家。我們與買家關系良好。所以這是另一次接觸基地，告訴他們自從上次我們講話以來我們在做什么。
通常是在夏天結束的時候，所以可能就在我們開會之前，我們可以拋出一些營銷想法。例如，今年我們在許多CVS上做了一個架子演講。
我們把它當作一個想法，然后沃爾格林，克羅格喜歡它。這就是我們明年要推出的。但這絕對是另一次，我們可以站在他們面前，了解發(fā)生的事情。
卡塔帕：有多少場演出值得觀看？
翠西：NACDS是我們最大的一個。然后根據類別有不同的eCRM。所以今年我們?yōu)槊廊莓a品推出了這款沐浴香氛。他們有一個我們去年試過的新健身器。我不確定我們是否會再次這樣做。
今年我有一個我們要做的健康護理節(jié)目。他們有一個便民節(jié)目，我們討論過為我們的一盎司產品做這個節(jié)目。這是針對7-Eleven類型的商店，但這是一個新的展會，我們希望看到我們的許多零售商——有些退出了，所以我們最終沒有做那一場。
然后，DMDC是一個擁有更多地區(qū)玩家的公司，我們希望能夠在他們面前脫穎而出。
卡塔帕：我知道你有一個相當大的展位，因此你需要一些關注。這些展會上有很多小公司嗎？或者，如果他們是一家規(guī)模較小的公司，他們能引起同樣大的轟動嗎？或者他們必須更加努力？
特雷西：NACDS是你想象中的典型貿易展會，在那里，你可以在地板上設置貿易展位，也可以舉辦一些分銷商展會，比如紅衣主教健康會舉辦一個非常好的貿易展會。
我的意思是，很明顯，更大的展位可以得到更多的關注，因為它們更大。但我認為，有很多小公司只要傳達正確的信息就可以做到這一點。
人們了解他們是誰，他們做什么，他們有令人信服的產品。
事實上，GMDC和ECRM非常不同，我們總是說像速配，就像你坐在酒店房間里，你的產品在那里，你有你的演示，你的人和你的買家來到酒店房間。所以這有點不同。
卡塔帕：那就是他們所說的表演？
特蕾西：是的。
卡塔法：所有的制造商都在為這種類型的演出安排并排產品包裝設計的房間嗎？
特蕾西：是的，你只是在走廊里，用桌布、橫幅架和展示之類的東西做產品展示，但不是一個完整的展臺。
卡塔帕：好的，很有趣。我認為你必須預先承諾或讓他們承諾參加會議。還是你剛出現(xiàn)，他們就走到走廊？
特蕾西：哦，是的，有很多來回的事情可以讓你的日程安排與買家的日程安排保持一致。
卡塔法：當我們一起制作之前的產品時，我覺得這很有趣，我不知道這會產生多大的影響，但你正在把你的產品放到電視節(jié)目和電影中——產品植入。這是否為您的產品帶來了很多興奮？
特蕾西：是的。我們?yōu)榇似刚埩斯P機構。還有雜志中的印刷品是編輯的選擇。有，編輯把它帶到《早安美國》。然后把它拍成電影。這是在我們的產品周圍制造轟動，讓消費者和買家興奮的一個重要部分。
卡塔帕：我知道你也和體育明星有過一些關系。那成功了嗎？
特蕾西：是的，這非常適合當時，也為我們的品牌增加了可信度。你知道，這位職業(yè)運動員真的來找我們了。所以他對此很興奮，所以它向消費者展示了這個人非常健康，每天都在鍛煉，他們喜歡我們的產品，并且在家里使用。
卡塔法：你認為當一家公司試圖進入一家特定的商店時，他們應該關注什么？你認為他們應該把有限的營銷資金放在哪里？
特蕾西：我認為這是圍繞品牌創(chuàng)造故事，讓買家和消費者相信你的故事和你的產品。我認為這是最大的部分。它背后應該有這樣的故事。
你知道，在場的每個人都相信這個品牌和產品，它是新的和創(chuàng)新的，它讓其他人想要它并相信它。公關無疑幫助我們在品牌周圍制造了轟動效應。
但老實說，我認為銷售人員會走出去，熱衷于講述我們的故事，并讓買家接受。
卡塔法：所以，只要這種激情在背后，那顯然會在演講和其他形式中表現(xiàn)出來。
特蕾西：一旦你的產品創(chuàng)意包裝設計進入商店，你就必須有一個網站、社交媒體和其他形式的營銷。我一直這么說，我和我的朋友們，我們都有三歲及以下的孩子。我們很多人都在工作。
所以，我們的職場媽媽帶著蹣跚學步的孩子，他們沒有時間坐下來看雜志，但我通過社交媒體找到了很多品牌和產品。我認為這將繼續(xù)成為市場營銷的重要組成部分。
卡塔帕：是的，也許很多人都沒有考慮到。他們有一種產品，他們有一個想法，但他們沒有……當我們（加泰羅尼亞）看到他們時，他們會來找我們談論包裝問題，但這顯然很重要，但他們應該考慮其他一些因素。
特雷西：包裝是讓別人挑選你的產品的一部分——嗯，這是產品的一個組成部分。當它在貨架上讓人們拿起它閱讀并希望購買時，我認為社交媒體是品牌意識的一部分。讓人們去商店買。所以它們都很重要。他們只是在購買過程中扮演不同的角色。
卡塔帕：對。他們在購買決策的不同時間出現(xiàn)。好吧，我想我們已經講了很多了。你能想到一些對進來的人來說很重要的東西嗎？這些東西要么刷新他們的品牌，要么開始包裝他們的產品？他們有什么需要考慮的嗎？
特蕾西：我認為這很大程度上是你故事背后的激情，也讓你自己站在消費者的頭腦中。我想很多時候你都能真正接近你正在做的事情。你可能會以一種方式看待它，但事實上，消費者的看法不同，所以我認為在整個過程中獲得一些外部意見是很好的，可以讓你檢查或驗證你正在做什么。因為我覺得當你離它太近的時候，有時候會很難。
卡塔帕：好的，謝謝你，特蕾西，這是一次非常有趣的談話。我希望這段對話能指導其他銷售新產品的人。
這里有兩個資源可以幫助您找到合適的買家，以便在您試圖推銷的商店與之交談。ChainStoreGuide。com和RetailSalesConnect.com
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