要了解設(shè)計(jì)的語(yǔ)言，得先了解設(shè)計(jì)師是怎么發(fā)展成一種專業(yè)。十八世紀(jì)末工業(yè)體制的發(fā)展，使設(shè)計(jì)成為一種獨(dú)特的活動(dòng)，原本設(shè)計(jì)師是如同十九世紀(jì)英國(guó)的威廉·莫里斯[William Morris]，自視為不合時(shí)宜的社會(huì)改革者、理想主義者，后來(lái)設(shè)計(jì)師的角色搖身一變，成為二十世紀(jì)中葉美國(guó)雷蒙德·洛伊[Raymond Loewy]所領(lǐng)銜的那種魅力十足、招搖撞騙的推銷員。莫里斯痛恨機(jī)器時(shí)代，想要重新創(chuàng)造舊有的手工藝；洛伊卻承諾要拉直銷售曲線。
在莫里斯看來(lái)，手工勞動(dòng)的歡喜是創(chuàng)造日常物品意義的關(guān)鍵。他想要消除維多利亞時(shí)期無(wú)生命、機(jī)械化的裝飾，以簡(jiǎn)單直接的形式取代，一方面呼應(yīng)中古時(shí)期，一方面也作為未來(lái)的標(biāo)記。一八五一年，年方十七的他已頗有主見。他母親帶他去參觀艾伯特親王[插圖]雄心萬(wàn)丈策劃的世界博覽會(huì)，但莫里斯深信任何機(jī)械時(shí)代的表現(xiàn)形式非但毫無(wú)美學(xué)價(jià)值，而且也侮辱了人性，因此他站在外面，不肯進(jìn)入水晶宮展場(chǎng)，一口咬定他在里面只會(huì)看到庸俗的垃圾。就某個(gè)角度而言，他的確是對(duì)的：因?yàn)樵跍厥以O(shè)計(jì)師約瑟夫·帕克斯頓[Joseph Paxton]預(yù)鑄的鋼鐵骨架和平板玻璃組裝而成的水晶宮展館中，竟有以牛油雕成的《米洛的維納斯》
莫里斯雖有先進(jìn)的社會(huì)想法，后來(lái)卻在莫頓寺[Merton Abbey]這個(gè)小村莊開設(shè)地毯工廠，仰賴他雇用的一群十三歲勞工。他不只是革命性的社會(huì)主義者，也是壁紙?jiān)O(shè)計(jì)師這樣的組合真像諷刺者刻意的安排。莫里斯發(fā)現(xiàn)，他的裝潢事業(yè)得仰賴他所謂的迎合富有階級(jí)的卑俗品味才能生存。他成了自由社會(huì)主義者[libertarian socialist]，是解放婦女和反殖民主義的先驅(qū)，即使他同時(shí)也靠著父親留給他的礦產(chǎn)公司股票維生。
莫里斯的世界觀和水晶宮展覽所表現(xiàn)的截然不同，他后退到前拉斐爾派[Pre-Raphaelite]的懷舊浪漫天地，熱愛古建筑、鄉(xiāng)村、冰島傳奇和傳統(tǒng)的方式，痛恨機(jī)器、火車、大城市和郊區(qū)。他的憧憬對(duì)英國(guó)人的想象力有極強(qiáng)烈的影響。但這樣的鄉(xiāng)村夢(mèng)也創(chuàng)造了教人不安的回響，因?yàn)樵絹?lái)越多的新富階級(jí)離開他們賺錢的城市，退隱到威爾特郡[Wiltshire]的莊園，而且對(duì)任何想在他們居處附近建造房屋的計(jì)劃都強(qiáng)烈反對(duì)。