做電商，如果不能讓顧客搜名購買等于慢性自殺。
我們在淘寶上搜索瓜子，出來的會有三只松鼠，良品鋪子，老街口。意味著如果要購買產(chǎn)品，需要在三家中選一家。這三家競相給淘寶交廣告費，以求有更好的位置。更利于我們的選擇。如果我們搜老街口，搜索結(jié)果基本都是老街口的產(chǎn)品，我們想購買堅果，我們搜老街口與搜瓜子，購買老街口品牌的堅果產(chǎn)品，老街口的成本是完全不同的。搜老街口成本更低。
我們再把這個事情做個假設(shè)，老街口每個月有500萬銷售，通過搜老街口的占100萬，通過努力，每天搜索老街口購買產(chǎn)品的人增加幾個，就算每月的總銷量不變化，老街口的利潤也會變的更好。如果這個事情，放在一年去看呢，5年呢。越來越多的顧客索名購買。我們的廣告成本會越來越低。
這個思維背后有一個概念是心智預(yù)售
升級定位是這樣描述心智預(yù)售的：品牌是直接在創(chuàng)造顧客，它會體現(xiàn)在心智預(yù)售。真正的品牌是在你出門之前、看到這個產(chǎn)品之前、拿起手機打開APP之前，他就已經(jīng)想好要買你這個品牌的東西，這就是心智預(yù)售，你的品牌完成了心智預(yù)售，接下來你的銷售就會變得非常簡單。
反過來如果沒有完成心智預(yù)售，品牌充其量算是一個商標，而不是真正的品牌。在這種情況下，你就不得不繳納昂貴的進場費、上架費、條碼費、堆頭費等各種各樣的費用，把一切超額利潤都拿走，你能掙回微薄的加工費就不錯了。
心智預(yù)售，在網(wǎng)上的表現(xiàn)就是搜索品牌名稱找過來，簡稱搜名購買，在線下店的表現(xiàn)就是指名購買。在淘寶搜索瓜子與搜索老街口，老街口品牌要給淘寶交的廣告費是完全不同的。后者廣告費用會低很多。搜名購買成本低。
如果不能把搜索品類購買的客戶，轉(zhuǎn)化成搜索品牌名來購買，等于慢性自殺。隨時面臨著行業(yè)里可能進入的新品牌的挑戰(zhàn)，因為這些新進入品類的品牌，都是想在品類這個鍋里舀一瓢。在淘寶豆腐塊里占一格。
這個概念為我們做品牌設(shè)計有什么指導(dǎo)意義呢？
客戶搜名購買，我們首先要考慮的就是這個名，這個名指的是我們的品牌名稱。我先說一個反面的例子，最近有個朋友找我做火鍋品牌，想了個名字叫8C°鮮。這個名字被我批評了。在手機鍵盤上，數(shù)字8需要切換一次，字母C切換回來，°在符號鍵盤不一定找的到，還得切回來輸入漢字鮮。先不說客戶是否記得住，就算客戶記住了這個名字，在鍵盤中半天輸入不了，可能就直接放棄了。
所以品牌命名需要考慮客戶搜名購買。要方便客戶輸入名字，不要給客戶設(shè)置障礙，每多一層障礙，就多一次客戶流失。類似情形還有難以記憶的英文名稱，不明所以拗口的中文名稱，裝逼的英文音譯等等。
除了品牌名稱的考慮，我們還需要考慮廣告語。比如怕上火喝王老吉，包裝找四喜，賣貨更容易。廣告語在某種程度是在教顧客推銷我們自己的產(chǎn)品，上火了買飲料，老婆總是推薦怕上火喝王老吉。我們也有一些客戶說包裝找四喜，賣貨更容易將我們推薦給他的朋友。
大家可能發(fā)現(xiàn)了這兩個廣告語的共同之處就是廣告語中含有品牌名稱。您可能會說鉆石恒久遠，一顆永留存，不也很好嗎。是的，他很好，戴比爾斯一度控制了世界鉆石生產(chǎn)的80%左右，這是品類老大的特權(quán)，咱們不做過多討論。等我們當上老大了再說。
名字好了，廣告語好了，就夠了嗎？
當然是不夠的，好的名字，還需要好的設(shè)計，我們在市場里能看到大量的，無法描述的，不易傳播的logo。這些logo無時無刻在阻擋著品牌在顧客中的傳播。量太大就不一一列舉。在四喜，我要求我的伙伴設(shè)計logo的時候，一定要易記憶，易識別，易描述。當然有的時候也犟不過客戶，心智難以改變（這也是我寫文章的原因之一，我想總有客戶能懂我）。
搜名購買落在包裝設(shè)計上，我們需要去強化品牌名稱的表達，強化顧客對品牌的記憶。當然記住不是目的，購買才是，所以需要合理的展示品牌的獨特優(yōu)勢，和產(chǎn)品的價值。另外就是重復(fù)，一個品牌的包裝最好一套視覺體系。
我在這里說重復(fù)，可能很多同行會罵我，因為可能斷了他們的財路，一個包裝一個創(chuàng)意，和一個品牌一個創(chuàng)意，當然是一個包裝一個創(chuàng)意利潤更高。前幾天一個做寵物用品的客戶咨詢，一系列31個sku，如果每個都去做個創(chuàng)意，他這些包裝，我可能會收60多萬，分析發(fā)現(xiàn)，其實他只需要一個核心創(chuàng)意，其他延展，他自己的美工就可以搞定，費用瞬間少個0。不良設(shè)計公司會為客戶想各種的創(chuàng)意，實在不該。當然也不能全怪設(shè)計公司，有些甲方本身就沒有弄清楚自己是要買創(chuàng)意，還是要賣貨。
總結(jié)一下，達到搜名購買，一，我們需要一個好名字，名字要好傳播，好讀，好寫。二，廣告語盡量包含品牌名稱，如果沒有，盡量和品牌名稱同時傳播。三，設(shè)計產(chǎn)品包裝最好一個能夠表達品牌優(yōu)勢的符號，這個符號要易記憶，易識別，易描述。四，反復(fù)使用，反復(fù)使用，反復(fù)使用。重要的話說三遍。
今天的文章就分享到這里，這是四喜包裝，日拱一卒第七篇文章。恭喜您沒有被我騷騷的黃色大廣告瞎走。如果你喜歡我的文章，可以在公眾號搜索四喜品牌包裝設(shè)計
