包裝找四喜，賣貨更容易。歷經(jīng)數(shù)年的持續(xù)學(xué)習(xí)與實(shí)踐，尋找出真正打動(dòng)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)訣竅。形成一套好賣，好記，好傳播的方法策略。已經(jīng)為光明乳業(yè)、今麥郎、金鶴、貓小左、媽寶時(shí)光、摩爾農(nóng)莊、老街口等品牌提供設(shè)計(jì)服務(wù)。深受歌輝戰(zhàn)略，核桃戰(zhàn)略等戰(zhàn)略公司青睞。62%的業(yè)務(wù)來(lái)自老客戶或老客戶推薦。多個(gè)客戶年銷售額過(guò)億。消費(fèi)者買買買，再帶朋友買，是我們與顧客共同的目標(biāo)。我們仔細(xì)研究了數(shù)百款暢銷的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)他們?cè)诎b設(shè)計(jì)上注重以下幾種原則：
宏觀層面四大原則
一、心智（競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是潛在顧客的心智）
做品牌，我們最終的目的是心智預(yù)售，是在潛在顧客大腦里完成的銷售，具體一點(diǎn)就是顧客在出門之前或者在看到你的產(chǎn)品之前，就已經(jīng)想好了要買你的品牌的產(chǎn)品。那么，你的銷售其實(shí)已經(jīng)完成了。雖然還沒(méi)有真的付錢，但這個(gè)芳心暗許的人，已經(jīng)是你的顧客了。接下來(lái)不過(guò)是相對(duì)簡(jiǎn)單的交付動(dòng)作。目的是終點(diǎn)，也是起點(diǎn)，我們?cè)O(shè)計(jì)思考也應(yīng)該圍繞如何達(dá)到心智預(yù)售這個(gè)目的展開(kāi)。
二、戰(zhàn)場(chǎng)（品牌在產(chǎn)品、渠道和媒介三大物理戰(zhàn)場(chǎng)上構(gòu)建某些事實(shí)）
競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是潛在顧客的心智，但企業(yè)不能憑空改變潛在顧客的心智，企業(yè)只能在產(chǎn)品、渠道和媒介三大物理戰(zhàn)場(chǎng)上構(gòu)建某些事實(shí)，從而影響、操控顧客的心智，在心智戰(zhàn)場(chǎng)上產(chǎn)生有利于企業(yè)的認(rèn)知變化。
心智戰(zhàn)場(chǎng)和三大物理戰(zhàn)場(chǎng)，構(gòu)成了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地圖的大致輪廓。心智戰(zhàn)場(chǎng)看不見(jiàn)摸不著，但卻是物理戰(zhàn)場(chǎng)上所有行動(dòng)的終極歸宿，企業(yè)管理者必須掌握物理戰(zhàn)場(chǎng)行動(dòng)和心智戰(zhàn)場(chǎng)變化的因果關(guān)系，否則就會(huì)做出大量無(wú)效行動(dòng)，浪費(fèi)寶貴的機(jī)會(huì)和大量的資源。
因此包裝設(shè)計(jì)要有三大思維：爆品思維，貨架思維，瘋傳思維
爆品思維：強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
貨架思維：視覺(jué)強(qiáng)化產(chǎn)品在渠道端貨架上的優(yōu)勢(shì)。
瘋傳思維：發(fā)揮產(chǎn)品媒體屬性，讓產(chǎn)品像病毒一樣傳播。
三、定位（要體現(xiàn)產(chǎn)品的核心差異化價(jià)值）
找到品牌真正的差異化價(jià)值，這個(gè)差異化價(jià)值一定是對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的，一定是簡(jiǎn)單的。史玉柱說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品，如果從10個(gè)角度去說(shuō)她好，即使每條都有理有據(jù)，但消費(fèi)者過(guò)一會(huì)兒一條也記不住。
要?jiǎng)內(nèi)訉油鈿?，直至核心議題，找到產(chǎn)品真正的價(jià)值，必須精通舍棄之道，必須毫不留情的區(qū)分主次。簡(jiǎn)單，并不是一味追求致簡(jiǎn)，甚至斷章取義，而是努力提煉精要。必須讓表達(dá)既簡(jiǎn)短又深刻。
四、具體可信（讓消費(fèi)者更直接的理解并信任我們要表達(dá)的信息）
美國(guó)心理學(xué)家通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：具體清晰的信息很容易給人以信任感，從而帶來(lái)行為上的改變，如果信息是含糊不清、模棱兩可的，即使結(jié)論聽(tīng)起來(lái)合理，也容易引起人們的疑惑導(dǎo)致不信任。所以在尋找信任狀的時(shí)候，具體的數(shù)據(jù)更被青睞，具體的銷量、用戶的數(shù)量、傳承的歷史年限、具體的制作工藝等等。因?yàn)檫@些具體的數(shù)字概念更有說(shuō)服力，更能讓人信服。我們發(fā)現(xiàn)信任狀的原則是越具體，越可信。
當(dāng)我們的定位確定之后，我們還要做的事是讓消費(fèi)者信任，原因在于我們?nèi)祟惖拇竽X天然具備不信任感，對(duì)于一個(gè)新品牌新產(chǎn)品的推廣，消費(fèi)者的第一反應(yīng)就是你說(shuō)的可信嗎？這個(gè)時(shí)候我們需要信任狀，一個(gè)客觀的可靠的證明、公認(rèn)的事實(shí)，來(lái)幫助品牌把定位變得更加可信。定位推出的第一波就需要伴隨著信任狀來(lái)推動(dòng)定位的信任度。因此我們要為我們傳遞的核心價(jià)值找到信任被書(shū)。
尋找品牌信任狀有兩條路徑。1、直接路徑，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的價(jià)值，可感知，可自行驗(yàn)證。用戶在買一些大型的消費(fèi)品或者耐用消費(fèi)品，比如汽車、家電、手機(jī)，甚至一些家用智能設(shè)備，比如智能門鎖、智能掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)等等的時(shí)候會(huì)更加的關(guān)注理性且詳細(xì)的數(shù)據(jù)和描述，比如說(shuō)產(chǎn)品成分、制作工藝、產(chǎn)品發(fā)明或者原創(chuàng)的事實(shí)等等。2、間接路徑，通過(guò)第三方來(lái)證明自己。生活中我們選擇購(gòu)買大部分快消品時(shí)，一般不會(huì)花很多的時(shí)間去仔細(xì)推敲這個(gè)品牌的定位是不是成立，所以對(duì)這些品類來(lái)說(shuō)，直接路徑中所說(shuō)的那些信任狀并不重要，比如我們?cè)谫I牛奶的時(shí)候，決定我們選擇的往往大部分是產(chǎn)品的人氣和銷售，而不是營(yíng)養(yǎng)成分表。
傳播層面3大原則
五、情緒（要引起消費(fèi)者的共鳴）
當(dāng)我們關(guān)注某件事情時(shí)，很可能會(huì)向朋友分享這些事情。所以我們?cè)鯓釉O(shè)計(jì)出讓人們注意的信息和思想，就成了問(wèn)題的關(guān)鍵。我們也能夠很自然地想到，有感染力的內(nèi)容經(jīng)常能夠激發(fā)人們的即時(shí)情緒。
多功能的iPhone能夠令人驚喜，潛在地增加稅負(fù)會(huì)令人憤怒。能觸動(dòng)情緒的事物經(jīng)常能被大家談?wù)摗Ｋ晕覀冃枰ㄟ^(guò)一些情緒事件激發(fā)人們分享的欲望。不過(guò)，這些情緒事件還在探討之中，因?yàn)橛行┣榫w事件能夠增加人們的分享欲望，有些情緒事件卻會(huì)破壞人們的分享欲望，所以我們需要從中選擇那些能激勵(lì)人們積極共享的情緒事件進(jìn)行傳播。
有些時(shí)候，即使是消極的情緒也能夠點(diǎn)燃人們的內(nèi)心之火，為我們所用。有一批利用情緒做包裝設(shè)計(jì)的品牌，比如衛(wèi)龍，單身糧，喪茶等等。
六、故事（要讓消費(fèi)幫我們宣傳）
我們應(yīng)該用怎樣廣泛而詳盡的敘述去表達(dá)我們的思想呢？人們不僅會(huì)分享信息，更可能會(huì)講述其中的相關(guān)故事，就像特洛伊木馬一樣經(jīng)久流傳，因?yàn)楣适卤旧砭褪莻鞑サ赖潞蛦⑹镜难骸Ｐ畔?huì)經(jīng)過(guò)閑散的聊天包裝后逐漸傳播。
所以我們需要建立像特洛伊木馬這樣的傳奇故事，用來(lái)注入我們的產(chǎn)品和思想。當(dāng)人們津津有味地談?wù)撨@些故事的同時(shí)，也傳播了我們的產(chǎn)品和思想。當(dāng)然，我們的目的絕不僅僅是為了講述一個(gè)偉大的故事，而是要使故事更有傳播價(jià)值。
為此，我們需要將一些重要信息注入情節(jié)之中，讓大家在談?wù)摴适碌臅r(shí)候，也能夠談到我們需要宣傳的信息情節(jié)。海爾砸冰箱的故事，在品質(zhì)稀缺的年代奠定了海爾冰箱品質(zhì)好的這個(gè)優(yōu)勢(shì)，小米雷軍與格力董明珠對(duì)賭的故事，強(qiáng)化了格力空調(diào)的專業(yè)性。
七、創(chuàng)意（用創(chuàng)意引爆我們的戰(zhàn)略）
當(dāng)我們做好了準(zhǔn)備工作也懂基本原則，接下來(lái)我們需要知道：如何讓消費(fèi)者注意到我們的想法。我們需要用創(chuàng)意引爆我們的戰(zhàn)略。創(chuàng)意本身真是沒(méi)有創(chuàng)意:89%的創(chuàng)意廣告來(lái)自這6個(gè)模板，
形象化類比The Pictorial Analogy Template
極端情景The Extreme Situation Template
呈現(xiàn)后果The Consequences Template
制造競(jìng)爭(zhēng)The Competition Template
互動(dòng)實(shí)驗(yàn)The Interactive Experiment Template
改變維度The Dimensionality Alteration Template
具體請(qǐng)閱讀李叫獸的文章《創(chuàng)意本身真是沒(méi)有創(chuàng)意:89%的創(chuàng)意廣告來(lái)自這6個(gè)模板 》
宏觀層面四大原則
一、心智（競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是潛在顧客的心智）
做品牌，我們最終的目的是心智預(yù)售，是在潛在顧客大腦里完成的銷售，具體一點(diǎn)就是顧客在出門之前或者在看到你的產(chǎn)品之前，就已經(jīng)想好了要買你的品牌的產(chǎn)品。那么，你的銷售其實(shí)已經(jīng)完成了。雖然還沒(méi)有真的付錢，但這個(gè)芳心暗許的人，已經(jīng)是你的顧客了。接下來(lái)不過(guò)是相對(duì)簡(jiǎn)單的交付動(dòng)作。目的是終點(diǎn)，也是起點(diǎn)，我們?cè)O(shè)計(jì)思考也應(yīng)該圍繞如何達(dá)到心智預(yù)售這個(gè)目的展開(kāi)。
二、戰(zhàn)場(chǎng)（品牌在產(chǎn)品、渠道和媒介三大物理戰(zhàn)場(chǎng)上構(gòu)建某些事實(shí)）
競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是潛在顧客的心智，但企業(yè)不能憑空改變潛在顧客的心智，企業(yè)只能在產(chǎn)品、渠道和媒介三大物理戰(zhàn)場(chǎng)上構(gòu)建某些事實(shí)，從而影響、操控顧客的心智，在心智戰(zhàn)場(chǎng)上產(chǎn)生有利于企業(yè)的認(rèn)知變化。
心智戰(zhàn)場(chǎng)和三大物理戰(zhàn)場(chǎng)，構(gòu)成了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地圖的大致輪廓。心智戰(zhàn)場(chǎng)看不見(jiàn)摸不著，但卻是物理戰(zhàn)場(chǎng)上所有行動(dòng)的終極歸宿，企業(yè)管理者必須掌握物理戰(zhàn)場(chǎng)行動(dòng)和心智戰(zhàn)場(chǎng)變化的因果關(guān)系，否則就會(huì)做出大量無(wú)效行動(dòng)，浪費(fèi)寶貴的機(jī)會(huì)和大量的資源。
因此包裝設(shè)計(jì)要有三大思維：爆品思維，貨架思維，瘋傳思維
爆品思維：強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
貨架思維：視覺(jué)強(qiáng)化產(chǎn)品在渠道端貨架上的優(yōu)勢(shì)。
瘋傳思維：發(fā)揮產(chǎn)品媒體屬性，讓產(chǎn)品像病毒一樣傳播。
三、定位（要體現(xiàn)產(chǎn)品的核心差異化價(jià)值）
找到品牌真正的差異化價(jià)值，這個(gè)差異化價(jià)值一定是對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的，一定是簡(jiǎn)單的。史玉柱說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品，如果從10個(gè)角度去說(shuō)她好，即使每條都有理有據(jù)，但消費(fèi)者過(guò)一會(huì)兒一條也記不住。
要?jiǎng)內(nèi)訉油鈿?，直至核心議題，找到產(chǎn)品真正的價(jià)值，必須精通舍棄之道，必須毫不留情的區(qū)分主次。簡(jiǎn)單，并不是一味追求致簡(jiǎn)，甚至斷章取義，而是努力提煉精要。必須讓表達(dá)既簡(jiǎn)短又深刻。
四、具體可信（讓消費(fèi)者更直接的理解并信任我們要表達(dá)的信息）
美國(guó)心理學(xué)家通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：具體清晰的信息很容易給人以信任感，從而帶來(lái)行為上的改變，如果信息是含糊不清、模棱兩可的，即使結(jié)論聽(tīng)起來(lái)合理，也容易引起人們的疑惑導(dǎo)致不信任。所以在尋找信任狀的時(shí)候，具體的數(shù)據(jù)更被青睞，具體的銷量、用戶的數(shù)量、傳承的歷史年限、具體的制作工藝等等。因?yàn)檫@些具體的數(shù)字概念更有說(shuō)服力，更能讓人信服。我們發(fā)現(xiàn)信任狀的原則是越具體，越可信。
當(dāng)我們的定位確定之后，我們還要做的事是讓消費(fèi)者信任，原因在于我們?nèi)祟惖拇竽X天然具備不信任感，對(duì)于一個(gè)新品牌新產(chǎn)品的推廣，消費(fèi)者的第一反應(yīng)就是你說(shuō)的可信嗎？這個(gè)時(shí)候我們需要信任狀，一個(gè)客觀的可靠的證明、公認(rèn)的事實(shí)，來(lái)幫助品牌把定位變得更加可信。定位推出的第一波就需要伴隨著信任狀來(lái)推動(dòng)定位的信任度。因此我們要為我們傳遞的核心價(jià)值找到信任被書(shū)。
尋找品牌信任狀有兩條路徑。1、直接路徑，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的價(jià)值，可感知，可自行驗(yàn)證。用戶在買一些大型的消費(fèi)品或者耐用消費(fèi)品，比如汽車、家電、手機(jī)，甚至一些家用智能設(shè)備，比如智能門鎖、智能掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)等等的時(shí)候會(huì)更加的關(guān)注理性且詳細(xì)的數(shù)據(jù)和描述，比如說(shuō)產(chǎn)品成分、制作工藝、產(chǎn)品發(fā)明或者原創(chuàng)的事實(shí)等等。2、間接路徑，通過(guò)第三方來(lái)證明自己。生活中我們選擇購(gòu)買大部分快消品時(shí)，一般不會(huì)花很多的時(shí)間去仔細(xì)推敲這個(gè)品牌的定位是不是成立，所以對(duì)這些品類來(lái)說(shuō)，直接路徑中所說(shuō)的那些信任狀并不重要，比如我們?cè)谫I牛奶的時(shí)候，決定我們選擇的往往大部分是產(chǎn)品的人氣和銷售，而不是營(yíng)養(yǎng)成分表。
傳播層面3大原則
五、情緒（要引起消費(fèi)者的共鳴）
當(dāng)我們關(guān)注某件事情時(shí)，很可能會(huì)向朋友分享這些事情。所以我們?cè)鯓釉O(shè)計(jì)出讓人們注意的信息和思想，就成了問(wèn)題的關(guān)鍵。我們也能夠很自然地想到，有感染力的內(nèi)容經(jīng)常能夠激發(fā)人們的即時(shí)情緒。
多功能的iPhone能夠令人驚喜，潛在地增加稅負(fù)會(huì)令人憤怒。能觸動(dòng)情緒的事物經(jīng)常能被大家談?wù)摗Ｋ晕覀冃枰ㄟ^(guò)一些情緒事件激發(fā)人們分享的欲望。不過(guò)，這些情緒事件還在探討之中，因?yàn)橛行┣榫w事件能夠增加人們的分享欲望，有些情緒事件卻會(huì)破壞人們的分享欲望，所以我們需要從中選擇那些能激勵(lì)人們積極共享的情緒事件進(jìn)行傳播。
有些時(shí)候，即使是消極的情緒也能夠點(diǎn)燃人們的內(nèi)心之火，為我們所用。有一批利用情緒做包裝設(shè)計(jì)的品牌，比如衛(wèi)龍，單身糧，喪茶等等。
六、故事（要讓消費(fèi)幫我們宣傳）
我們應(yīng)該用怎樣廣泛而詳盡的敘述去表達(dá)我們的思想呢？人們不僅會(huì)分享信息，更可能會(huì)講述其中的相關(guān)故事，就像特洛伊木馬一樣經(jīng)久流傳，因?yàn)楣适卤旧砭褪莻鞑サ赖潞蛦⑹镜难骸Ｐ畔?huì)經(jīng)過(guò)閑散的聊天包裝后逐漸傳播。
所以我們需要建立像特洛伊木馬這樣的傳奇故事，用來(lái)注入我們的產(chǎn)品和思想。當(dāng)人們津津有味地談?wù)撨@些故事的同時(shí)，也傳播了我們的產(chǎn)品和思想。當(dāng)然，我們的目的絕不僅僅是為了講述一個(gè)偉大的故事，而是要使故事更有傳播價(jià)值。
為此，我們需要將一些重要信息注入情節(jié)之中，讓大家在談?wù)摴适碌臅r(shí)候，也能夠談到我們需要宣傳的信息情節(jié)。海爾砸冰箱的故事，在品質(zhì)稀缺的年代奠定了海爾冰箱品質(zhì)好的這個(gè)優(yōu)勢(shì)，小米雷軍與格力董明珠對(duì)賭的故事，強(qiáng)化了格力空調(diào)的專業(yè)性。
七、創(chuàng)意（用創(chuàng)意引爆我們的戰(zhàn)略）
當(dāng)我們做好了準(zhǔn)備工作也懂基本原則，接下來(lái)我們需要知道：如何讓消費(fèi)者注意到我們的想法。我們需要用創(chuàng)意引爆我們的戰(zhàn)略。創(chuàng)意本身真是沒(méi)有創(chuàng)意:89%的創(chuàng)意廣告來(lái)自這6個(gè)模板，
形象化類比The Pictorial Analogy Template
極端情景The Extreme Situation Template
呈現(xiàn)后果The Consequences Template
制造競(jìng)爭(zhēng)The Competition Template
互動(dòng)實(shí)驗(yàn)The Interactive Experiment Template
改變維度The Dimensionality Alteration Template
具體請(qǐng)閱讀李叫獸的文章《創(chuàng)意本身真是沒(méi)有創(chuàng)意:89%的創(chuàng)意廣告來(lái)自這6個(gè)模板 》
