你無(wú)法通過(guò)一項(xiàng)與你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的營(yíng)銷策劃來(lái)取得勝利。這只會(huì)引起混淆。如果你想要?jiǎng)俪觯阋龅木褪桥c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生區(qū)隔。
顧客想要什么？
如果你問(wèn)顧客他們要什么，他們通常會(huì)說(shuō)：我對(duì)我購(gòu)買的品牌還算滿意，但如果能有更好更低價(jià)的東西就太好了。
因此，企業(yè)就會(huì)耗費(fèi)幾十億的資金投入去研發(fā)更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
之后，企業(yè)追加更多的資金去為他們更好的產(chǎn)品和服務(wù)投放廣告。但是在看到傳遞更好的產(chǎn)品這一信息的廣告時(shí)，顧客想的是什么？
除非這個(gè)品牌是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，否則他們并不相信這個(gè)廣告所說(shuō)的內(nèi)容。為什么會(huì)這樣？如果這個(gè)品牌確實(shí)更好，那它怎么沒(méi)有成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌？
難道不是更好的品牌贏得市場(chǎng)嗎？
諷刺的是，管理層也堅(jiān)信這一點(diǎn)：更好的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)。因此，企業(yè)的重心都置于研發(fā)上。
與眾對(duì)手不同
正如蘋果數(shù)年前的口號(hào)想想不同的（Think different），這一概念在今天仍能發(fā)揮作用。
在紅牛取得成功之后，美國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了幾百種功能飲料。幾百個(gè)功能飲料品牌中就沒(méi)有比紅牛更好、更便宜的品牌嗎？這些品牌中難道沒(méi)有一個(gè)品牌是由大型主流飲品企業(yè)推出的嗎？（可口可樂(lè)公司推出了三個(gè)功能飲料品牌：KMX、Tab和Full Throttle。）那么，哪個(gè)品牌成為繼紅牛之后的第二大品牌？是某個(gè)更好的功能飲料？還是某個(gè)與眾不同的功能飲料？
怪獸，這個(gè)與眾不同的功能飲料品牌，也是唯一一個(gè)用16盎司罐裝推出的功能飲料品牌，而紅牛和其他數(shù)千個(gè)能量飲料品牌都是用8.3盎司的小罐裝。成為擁有市場(chǎng)37%份額的強(qiáng)勢(shì)品牌。
然而，另一個(gè)著名的飲料品牌可口可樂(lè)公司推出的Full Throttle品牌卻只有1%的市場(chǎng)份額。
其實(shí)，在紅牛推出市場(chǎng)的14年之后，可口可樂(lè)公司推出了自己的能量飲料品牌KMX做過(guò)搶占功能飲料市場(chǎng)的動(dòng)作。
那么當(dāng)時(shí)KMX有機(jī)會(huì)超越紅牛嗎？沒(méi)有任何機(jī)會(huì)。一個(gè)品牌一旦牢牢占據(jù)潛在顧客的心智，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)超越這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。同樣，完全沒(méi)有差異化的Full Throttle依舊沒(méi)有掀起功能飲料市場(chǎng)的大風(fēng)大浪。
你的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不叫領(lǐng)土
在營(yíng)銷中，你與對(duì)手搶奪顧客。
在戰(zhàn)爭(zhēng)中，你與敵方搶奪領(lǐng)土。
在營(yíng)銷中以顧客為焦點(diǎn)，就像是在戰(zhàn)爭(zhēng)中以領(lǐng)土為焦點(diǎn)。如果你的敵人事先知曉了你的領(lǐng)土目標(biāo)，就能大大簡(jiǎn)化他們的防守策略。
那么，問(wèn)題來(lái)了。如果推出一個(gè)新品牌已經(jīng)太晚了呢？如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌已經(jīng)在心智中占據(jù)了一個(gè)強(qiáng)大的定位了呢？你要如何制定你的定位戰(zhàn)略？
簡(jiǎn)而言之，成為對(duì)立面。
心智中總有一個(gè)空間是留給領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面品牌的。你可以稱之為定位中的陰和陽(yáng)。
你可以通過(guò)站在對(duì)立面與領(lǐng)導(dǎo)品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)。心智總是能夠?qū)⒁呀?jīng)存在于心智中的詞匯的對(duì)立面存儲(chǔ)起來(lái)。
在很多品類中，第二品牌都是領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面。譬如，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)，蘋果和三星亦或者現(xiàn)在的華為和小米，必勝客和達(dá)美樂(lè)等等，都是這種二元化的格局。
以顧客為導(dǎo)向和以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，這兩者之間存在著巨大的差異。
以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的企業(yè)總是試圖建立與一個(gè)或更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的本質(zhì)差異。
營(yíng)銷策劃的目標(biāo)并不是滿足你所有的潛在顧客。
營(yíng)銷策劃的目標(biāo)應(yīng)該是建立一個(gè)獨(dú)特的差異化，將你的品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌區(qū)隔開來(lái)。
你在心智中勝出，而進(jìn)入心智最好的方法是用一個(gè)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的獨(dú)特的概念。
太多的企業(yè)認(rèn)為建立品牌只有一個(gè)方法。這就是為什么品類中的每個(gè)企業(yè)都會(huì)趨同。他們都試圖通過(guò)成為更好來(lái)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
其實(shí)并不是這樣的。要贏的方法永遠(yuǎn)不止一個(gè)。
套用老子的一句話就是，反者道之動(dòng)，也就是站在對(duì)手的對(duì)立面，去挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未占領(lǐng)用戶心智的那片區(qū)域。
by 克里夫定位學(xué)院
